Innovation at workplace – Guna UX – Dribbble
L’innovation de rupture (aussi appelée innovation disruptive) consiste à inventer une nouvelle catégorie de produits ou de services et à l’introduire sur un nouveau marché.
Elle est généralement portée par les start-up en raison de leur modèle d’affaires différent de celui des entreprises classiques. Cette approche basée sur la disruption ne résulte pas nécessairement d’une avancée technologique ou d’une recherche. Elle peut découler d’une technologie déjà existante. L’innovation de rupture entraîne dans la plupart des cas le bouleversement des habitudes de consommation.
Pour rappel, lire les 4 types d’innovation.
L’innovation de rupture : c’est quoi ?
L’innovation de rupture (ou disruptive innovation) est un terme introduit par Clayton Christensen. Ce concept est abordé dans les livres suivants : “Le dilemme de l’innovateur ” (1997) et “La solution de l’innovateur” (2003).
Le dilemme de l’innovateur et la solution de l’innovateur
Clayton a parlé dans ces publications des entreprises qui se trouvent face à un autre acteur touchant leur marché. Grâce à l’innovation de rupture, ces entreprises se trouvent dans l’obligation de proposer un nouveau produit ou service en adaptant un business model innovant, économique et qui touche une plus large population.
Qu’est-ce que le dilemme de l’innovateur
Le défi de cette approche consiste à produire un produit/service simple avec moins de coûts. L’objectif est d’accroître la commodité du consommateur. Le produit ou service résultant d’une innovation de rupture est un produit “inférieur” en termes de performance et il cible une catégorie émergente de consommateurs, un nouveau marché tout en répondant à de nouveaux besoins.
L’innovation de rupture permet d’optimiser l’utilisabilité d’un produit et d’optimiser son efficacité avec des marges réduites. Elle se focalise sur une compréhension en profondeur des attentes du consommateur. Cet aspect répond à certains critères de réussite d’une expérience utilisateur (UX), à savoir la satisfaction et l’efficience, puisque le consommateur parvient à bénéficier du produit tel qu’il l’a accepté auparavant.
Comprendre l’innovation de rupture
L’Internet est une innovation de rupture étant donné qu’il a bouleversé le monde des affaires et a obligé la majorité des entreprises actuelles de s’y adapter
Qu’en est-il de l’UX design ?
Appliquée à l’UX design, l’innovation de rupture ou disruptive suscite la création d’interfaces radicalement différentes comparées aux interfaces classiques. Ce qui implique le développement de méthodes de production drastiquement différentes.
La méthode de l’innovation disruptive adopte une approche descendante, axée sur l’utilisateur. Ainsi, l’UX designer se trouve face à un grand défi. A savoir, la réduction du nombre d’étapes à accomplir par l’utilisateur pour atteindre l’objectif prévu. Cette technique permet de renforcer la simplicité et la rentabilité du produit/service.
La conception de nouvelles interfaces dans le cadre d’une innovation de rupture peut être difficile. En effet, la création de nouveaux produits doit prendre en compte ce qui est déjà sur le marché et inventer une autre alternative totalement différente, tout en préservant les objectifs d’efficacité et de satisfaction des utilisateurs.
Lire à ce sujet : L’innovation centrée sur l’expérience utilisateur
Afin de réduire au maximum le risque de frustration et l’insatisfaction de l’utilisateur durant la phase de conception et de test du produit, l’équipe UX doit travailler d’une manière systématique et rigoureuse.
Les caractéristiques de l’innovation de rupture
Une rupture avec l’existant
L’innovation disruptive rompt radicalement avec le modèle du produit/service existant sur le marché. Elle contribue dans le développement d’un nouveau produit et l’apparition de nouvelles entreprises. Notamment, Google, Apple, Amazon et Facebook sont devenues leaders dans leurs domaines, grâce à leur maîtrise de l’innovation de rupture.
Création de nouveaux marchés
Les grandes entreprises supposent que leurs clients sont toujours à la recherche de produits plus innovants. De ce fait, ils se penchent sur l’amélioration incrémentale de leurs produits/services, ce qui augmente par conséquence leur marge et les rend plus chers. En appliquant la disruption, ces entreprises focalisent leur attention sur des marchés haut de gamme et délaissent les autres marchés. Ces vides (ou océan bleu) sont profitables pour l’innovation de rupture qui en bénéficie pour créer de nouveaux marchés.
Déstabilisation du marché
L’innovation disruptive crée une sorte de déséquilibre en termes de dominance de certaines entités. Elle peut engendrer jusqu’à leur disparition. Lorsque la nouvelle entreprise qui a adopté l’approche de l’innovation de rupture vise le même segment de client qu’une entreprise classique, cette dernière va cibler un segment plus supérieur et plus exigeant. Ces consommateurs, à leur tour, peuvent s’intéresser au produit de l’innovation de rupture, ce qui menace sa survie.
L’innovation disruptive peut être consécutive à une autre innovation, mais dans tous les cas, le produit qui en découle déstabilise la concurrence et le marché.
Création de nouvelles opportunités
Cette approche vise à créer de la valeur et à offrir un réel bénéfice à l’utilisateur. Aussi, cette innovation s’adresse à un public très large dans l’objectif de créer un nouveau marché. De telle sorte que tous les coûts investis dans le projet peuvent être couverts.
L’innovation de rupture implique la création d’un nouveau modèle d’affaires ou business model et de nouveaux métiers. Il s’agit d’un nouveau défi pour l’entreprise de rupture qui lui impose d’engager de nouvelles compétences pour l’exécution du projet.
Une seconde stratégie : une stratégie de rupture d’innovation par le bas !
Il est également possible d’adopter une stratégie d’innovation de rupture par le bas. En d’autres termes, une innovation par le bas va favoriser la consommation d’un produit/service en raison de son utilité et non de sa compétitivité technologique. Ces produits peuvent être moins performants du point de vue technologique (par rapport aux autres produits concurrents) mais assurant le minimum requis qui satisfait le consommateur et optimise l’UX du produit/service. Voir à ce sujet comme se déploie cette seconde stratégie de rupture par Christensen.
Les stratégies d’innovation de rupture selon Christensen
Vous pouvez approfondir cette analyse avec le mooc du CNAM désormais fermé mais consultable : Fabriquer l’innovation
Les formes de l’innovation de rupture
La rupture « innovation de sens »
L’innovation de sens est basée sur une innovation qui change le sens du produit. En guise d’illustration, Apple a réinventé le marché des smartphones et est devenu le leader sur le marché au détriment de Nokia.
L’iPhone a véritablement changé la raison d’être du smartphone : ce produit ne se réduit pas à un smartphone innovant qui séduit l’utilisateur par son design, ses diverses applications et ses fonctionnalités. Il est devenu plutôt son compagnon privilégié.
Cette forme d’innovation de rupture est adaptée à une entreprise établie. En effet, elle n’implique pas une rupture avec ses anciens clients, car elle permet de les cibler à nouveau, en leur offrant un produit qu’ils sont habitués à l’utiliser, mais avec une nouvelle version plus sophistiquée.
En effet, le succès de l’iPhone d’Apple ne nécessitait pas de s’adresser à une nouvelle cible ou de modifier radicalement son business model. Avec l’invention de l’iPhone, la firme américaine cible toujours le même public, y compris les utilisateurs du Mac par exemple.
La rupture « nouveau marché »
Les entreprises, à l’image d’Apple, peinaient à identifier de nouveaux marchés. Elles pensaient qu’un nouveau marché signifiait de nouveaux besoins, alors que ce n’est pas le cas. Le raisonnement dans l’innovation de rupture ne se fait pas en termes de besoins, mais en termes de tâches à accomplir. Notamment, l’iPod facilite l’achat de la musique pour les personnes en mobilité. Ainsi, l’iPod permet d’accomplir la tâche « acheter de la musique ».
La rupture “nouveau marché” consiste à s’adresser à de nouveaux clients en leur proposant un produit/service qui répond à un besoin qui n’est pas pris en considération par le marché actuel. Par exemple, c’est le cas de Netflix qui, au démarrage, livrait à ses clients des DVDs loués en ligne. C’est aussi l’exemple de Airbnb qui offre la location d’un logement, chez l’habitant, depuis n’importe quel pays dans le monde.
La rupture « par le bas »
La rupture “par le bas” impose à l’entreprise de refaire complètement son business model, ses ressources matérielles et humaines. Ce qui est compliqué pour une entreprise déjà établie.
La rupture “par le bas” favorise l’accessibilité d’un produit/service aux clients qui ne disposent pas les moyens pour s’en procurer. C’est le cas de Skype qui fournit gratuitement le service de vidéoconférence à l’échelle internationale.
Les avantages de l’innovation de rupture
Un moteur d’innovation
L’innovation disruptive favorise la créativité pour optimiser l’utilisabilité du produit et offrir aux utilisateurs une offre attractive et un confort optimal d’usage. C’est l’un des principaux objectifs de l’UX.
Devenir leader du marché
L’innovation disruptive consiste à exploiter un vide dans le marché actuel, pour proposer son innovation et s’y imposer comme leader. Ce vide favorise l’absence de concurrence et rend le marché plus accessible pour créer une nouvelle demande. Ainsi, l’entreprise de rupture peut dominer ce marché et se charger de la définition de ses standards.
Pour garder sa position de pionnière, l’entreprise de rupture doit adopter des techniques d’innovation incrémentale. Cela lui permet d’optimiser la performance de son produit d’une manière radicale au fil du temps. De plus, cette innovation permet à l’entreprise de développer son image de marque et de renforcer la satisfaction de ses clients, en leur proposant des produits constamment améliorés.
La création de nouveaux métiers
L’innovation de rupture permet de créer de nouveaux emplois et de développer l’activité économique. En effet, la création de nouveaux marchés nécessite la création et l’intégration de nouvelles compétences dans le processus de développement du produit/service.
Une opportunité avantageuse pour les startups
C’est une option avantageuse pour une start-up qui débute son activité avec un budget réduit et qui est à la recherche de marché de petite taille ou de marché vierge de concurrence. Dans cette optique, l’innovation de rupture répond parfaitement à ces besoins.
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La start-up est de petite taille et ne dispose pas d’activité historique qui pourrait se chevaucher avec l’opportunité de rupture. Alors, cette dernière semble être une véritable opportunité pour cette jeune entreprise afin de proposer son offre, créer son marché et attirer des consommateurs intéressés par son produit.
En se basant sur l’innovation disruptive, la startup peut identifier les tendances qui captivent l’intérêt des consommateurs et sur lesquelles elle doit s’aligner pour développer son produit et réaliser sa croissance.
Exemple : le succès planétaire de Netflix est dû à la prise en considération des comportements des utilisateurs afin de leur proposer un service personnalisé selon leurs attentes. Or, ce n’est pas le cas pour les chaînes télévisées qui ne disposent pas d’une idée claire sur les désirs des téléspectateurs.
Cinq erreurs à éviter quand on gère un projet d’innovation de rupture
Nespresso : un exemple concret de réussite de l’innovation de rupture
Nespresso : une innovation de rupture sur le marché de café
Nespresso est le système de capsules de café inventé par Nestlé. Son modèle d’affaire consiste à fabriquer une machine à café et des capsules compatibles avec cet équipement, qu’elle vend dans ses propres magasins. En inventant ses capsules expresso, Nespresso est considéré comme une innovation de rupture sur le marché du café.
Par rapport à son ancien modèle de vente de café en sachets, Nestlé a dû réinventer son business model pour Nespresso, afin de prendre en compte les nouvelles ressources, les nouveaux partenaires, ainsi que les techniques de distribution nécessaires pour ce projet. De ce fait, Nestlé dispose de deux modèles d’affaires différents pour vendre ses produits.
Nespresso constitue un produit haut-de-gamme qui génère une forte marge sur les capsules vendues, ce qui permet d’avoir un meilleur retour sur investissement (ROI) et de créer de la valeur.
Cette vidéo permet de mieux cerner le business model disruptif adopté par Nespresso.
Conclusion
Une innovation de rupture implique l’introduction d’un nouveau produit ou service sur le marché. Ce qui impose à l’entreprise de développer un nouveau modèle d’affaires qui applique la disruption. Toutefois, l’innovation incrémentale est une technique de rupture plus douce que l’innovation disruptive, car elle ne bouleverse pas les démarches de production, ni les habitudes de consommation et n’impose pas la conception de nouveau business model. Elle consiste à offrir une version optimisée d’un produit existant que les utilisateurs sont familiarisés avec l’article. Elle engendre moins de risques que l’innovation disruptive et une rentabilité qui peut durer durablement.
Bibliographie
The Innovator’s Dilemma: The Revolutionary Book that Will Change the Way You Do Business
Dans ce best-seller révolutionnaire, Clayton M. Christensen, professeur à Harvard, affirme que les entreprises exceptionnelles peuvent perdre leur leadership sur le marché – ou pire, disparaître complètement.
En se concentrant sur la «technologie disruptive» – voir la Honda Super Cub, le processeur 8088 d’Intel ou la pelle hydraulique, par exemple – Christensen montre pourquoi la plupart des entreprises ratent «la prochaine grande vague». Que ce soit dans l’électronique ou la vente au détail, une entreprise prospère avec des produits bien établis sera mise de côté à moins que les gestionnaires ne sachent quand abandonner les pratiques commerciales traditionnelles. S’appuyant sur les leçons des succès et des échecs des grandes entreprises, “The Innovator’s Dilemma” présente un ensemble de règles pour capitaliser sur le phénomène de l’innovation disruptive.
De Olivier Laborde
Disruption de l’économie par les GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) et les licornes, prolifération des nouvelles technologies, les grandes entreprises n’ont d’autres choix que de se réinventer et d’engager une transformation profonde de leur organisation.
Adopter l’esprit start-up, créer un Lab − structure autonome dans l’entreprise testant des projets innovants − sont les stratégies développées par Olivier Laborde. Cet ouvrage, illustré d’exemples et d’avis d’experts, propose ainsi une méthode inédite et des outils pour devenir une entreprise agile, collaborative et ouverte.
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