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Quels sont les 4 types d’innovation ?

22/01/2020
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4 types innovation, image David Plunkert

Illustration David Plunkert

Les 4 types d’innovation sont l’innovation incrémentale, l’innovation adjacente, l’innovation de rupture et l’innovation radicale. C’est la principale classification utilisée aujourd’hui, mais non la seule. En réalité, les inventions deviennent des innovations en fonction de leur impact sur l’utilisateur, le marché, la technologie, ou l’entreprise.

Une définition de l’innovation

Le terme innovation est polysémique et donc difficile à définir. Toutefois, un produit ou un service innovant partage un certain nombre de caractéristiques communes irréfutables. Il y a toujours :

  • Nouveauté: nouveau produit, nouvel usage de quelque chose d’existant, changement organisationnel…
  • Création de valeur: économique, financière, stratégique, du point de vue de l’entreprise, du consommateur…
  • Appropriation de la nouveauté par ses destinataires

Dans tous les cas, une solution innovante est un pari réussi. Enfin, chacun s’accorde aussi à y voir un facteur-clé de compétitivité des industries, et un moyen de générer de la croissance. Ces notions de succès et de valeur ajoutée permettent de la distinguer d’une simple invention.

Depuis une dizaine d’années, on s’appuie souvent sur la définition de l’innovation proposée par l’OCDE (Organisation de Coopération et de Développement Économiques) dans le Manuel d’Oslo en 2005 :

« La mise en œuvre d’un produit (bien ou service) ou d’un procédé nouveau ou sensiblement amélioré, d’une nouvelle méthode de commercialisation ou d’une nouvelle méthode organisationnelle dans les pratiques de l’entreprise, l’organisation du travail ou les relations extérieures. ».

Lire ou télécharger le Manuel d’Oslo

Types d’innovation et classification

L’OCDE distingue donc 4 formes d’innovation selon le domaine d’application.

L’économiste Joseph A. Schumpeter en propose 5, jugeant qu’il s’agit de réussir à innover dans :

  • La fabrication de produits et biens
  • Les modes de production (procédés)
  • L’ouverture à de nouveaux marchés (débouchés)
  • Le renouvellement des matières premières (sources d’approvisionnement)
  • L’organisation du travail

J.-A. Schumpeter est également à l’origine du concept de destruction créatrice. Autrement dit, la création de nouvelles technologies, radicales, vient détruire les précédentes en les remplaçant. Le professeur autrichien constate que les innovations apparaissent par grappes (clusters), avec des modifications incrémentales successives.

Un progrès technique, technologique ou scientifique, par exemple, permet d’innover radicalement. Ce changement s’accompagne d’autres solutions innovantes qui se développent en simultané. Ces travaux, et notamment ce principe des degrés dans le processus d’innovation, ont contribué à la distinction entre :

Chaque type d’innovation comprend une part plus ou moins importante de risques et d’avantages.

Innovation incrémentale (mineure) versus innovation radicale (majeure)

Proposer des innovations mineures (incrémentales) consiste à améliorer constamment ce qui existe déjà. C’est la forme d’innovation la plus répandue car la prise de risque semble faible, et les gains intéressants :

  • Satisfaire les consommateurs en leur proposant des produits toujours plus perfectionnés
  • Augmenter les prix au fur et à mesure de l’innovation produit
  • Continuer à se démarquer de la concurrence en adaptant telle technologie
  • La faire durer plus longtemps et optimiser la production
  • Minimiser les coûts et les investissements

À l’opposé, les innovations dites radicales sont rares car dangereuses à mettre en place. D’une part, le processus est généralement long et coûteux. D’autre part, il y a une importante incertitude quant à l’adoption de la nouveauté par la société ou la clientèle.

Les innovateurs radicaux ne répondent pas forcément à une demande ou à un besoin exprimé par le marché, au contraire. Beaucoup de startups ont connu le succès ainsi. Microsoft et Google, par exemple, ont proposé des produits et services radicalement nouveaux. D’après l’OECD, de tels produits ont deux spécificités essentielles :

  • Ils résultent de l’utilisation d’une technologie nouvelle
  • Leur lancement produit de nouveaux usages

Les entreprises innovantes qui optent pour cette stratégie échouent fréquemment. Néanmoins, l’innovation continue n’est pas non plus un gage de sécurité.

The Innovator's Dilemma - Clayton M. ChristensenClayton Christensen, dans The Innovator’s Dilemma (Le dilemme de l’innovateur), a analysé les erreurs des grandes entreprises. Il constate, entre autres, un phénomène récurrent. À force d’améliorations incrémentales, les fonctionnalités du produit ne répondent plus aux besoins des utilisateurs, s’avèrent trop chers, etc. Les clients se tournent alors vers les innovations adjacentes ou disruptives.

Ou alors, par peur de perdre leur rentabilité et de sortir du confort incrémental, les compagnies ne voient pas surgir l’innovation radicale. C’est ainsi que le spécialiste de l’industrie photographique, Kodak, a fait faillite face à l’essor de la photo numérique. Ces phénomènes sont expliqués dans cette vidéo intitulée Business Model Innovation.

Innovation adjacente versus innovation de rupture (disruptive)

Un exemple d’innovation adjacente pourrait être Uber. L’entreprise d’applications mobiles estime que les taxis ne répondent pas aux besoins des populations urbaines. Ils s’emparent donc d’un marché déjà existant – les transports en ville – tout en l’adaptant à leur marché. Récemment, l’entreprise a récidivé avec Uber Work, s’attaquant ainsi au marché de l’intérim, toujours à travers la conception d’applications mobiles. Cette stratégie est intéressante pour :

  • Segmenter le marché afin de s’adresser à davantage de consommateurs
  • Diversifier les revenus sans pour autant investir énormément en termes de développement
  • Créer un nouveau marché que personne n’avait prévu

La zone d’incertitude n’est pas négligeable, mais bien moins importante qu’avec l’innovation disruptive.

Schumpeter et Christensen parlait d’innovations « de rupture » et « radicale » comme s’il s’agissait de synonymes. À l’heure actuelle, les deux concepts n’ont plus le même sens.

La disruption permet d’innover en améliorant l’utilisabilité, le confort ou encore en réduisant le prix. C’est une démocratisation du produit. Elle peut être consécutive à une nouvelle technologie, mais pas nécessairement. Dans tous les cas, la concurrence et le marché sont déstabilisés.

Cette forme d’innovation est redoutable et témoigne d’une excellente compréhension des attentes des utilisateurs ainsi que du contexte.

Comment trouver des innovations ?

Le designer industriel Jay Doblin listait 10 types d’innovations, divisées en 3 grands groupes :

  1. Gestion interne de la compagnie : modèle d’affaire, réseau, structures, processus
  2. Offres de produits ou services : performance, système
  3. Expérience client et interactions entre l’entreprise et ses clients : services, canal, identité de la marque, engagement

En effet, les innovations sont le résultat de phénomènes internes et externes.

D’un point de vue interne, citons notamment :

  • La R&D (recherche et développement), c’est-à-dire les activités menées pour augmenter les connaissances technologiques, culturelles, etc. sous forme de recherche fondamentale dans des laboratoires, de recherche appliqués, d’essais avec des prototypes, et ainsi de suite.
  • Le savoir-faire, les compétences des employés, l’exploitation des talents internes
  • Les moyens financiers et ressources mises à disposition selon la structure

En externe, pour trouver des solutions novatrices, les sociétés peuvent s’appuyer sur :

  • Les clients, utilisateurs, consommateurs…
  • Des chercheurs, scientifiques, instituts de recherche…
  • Les fournisseurs
  • Les collaborateurs externes, consultants et partenaires
  • L’analyse de la concurrence

La recherche d’idées innovantes et leur mise en œuvre naît de ces différentes interactions. Certaines proviennent plus particulièrement de la technologie (techno-pushed), d’autres du marketing (market-pulled).

Les stratégies d’innovation jouent un rôle déterminant dans le développement de nouvelles idées. Le storytelling est un moyen efficace de les communiquer, d’abord dans l’entreprise, puis à l’extérieur.

Management de l’innovation et UX Design

De multiples approches de l’innovation se côtoient actuellement.

4 types d'innovations

Image extraite de cet article publié dans Harvard Business Review : Les quatre types d’innovation (et les problèmes qu’ils résolvent) de Greg Satell

Citons par exemple les modèle économiques (Business Models) suivants :

  • L’Innovation fermée (closed innovation) plutôt traditionnelle avec un fort investissement en R&D. Tout est intégralement contrôlé par l’entreprise.
  • L’Innovation ouverte (open innovation), collaborative, qui tient compte de l’expertise des partenaires extérieurs à l’organisation.

Cette dernière se divise elle-même en innovation :

  • Outside in: de l’extérieur vers l’intérieur (achat de brevets, hackathons, etc.)
  • Inside out: de l’intérieur vers l’extérieur (offrir ses projets en échange d’une technologie par exemple)
  • Coupled : avec apports internes et externes, stratégie mise en évidence ci-dessous

Cependant, innover ne se résume pas à bénéficier d’un avantage concurrentiel ou à générer de la croissance économique. On entre d’abord dans une démarche d’innovation pour résoudre un problème, présent ou à venir.

L’innovateur rejoint alors le designer

En matière d’innovation numérique, la prise en compte de l’expérience utilisateur est désormais essentiel. Les bons designers ont de l’empathie pour comprendre les modèles mentaux de l’utilisateur et ses besoins, y compris inexprimés. En ce sens, l’UX design ne peut que contribuer à l’innovation. Cette méthode de conception répond à la fois aux réelles attentes d’utilisabilité des utilisateurs, et aux contraintes des équipes (temps, délais).

Le Design Thinking s’avère très efficace pour un certain nombre de projets innovants. L’approche centrée sur l’humain aide comprendre le problème. Ensuite, les phases d’idéations débouchent sur des solutions qu’il est possible de tester rapidement auprès des utilisateurs. Leurs retours facilitent l’apprentissage et développent la capacité d’innovation de l’équipe.

Conclusion

On peut innover en créant de nouveaux produits ou services, jamais conçus antérieurement, en dépit du risque. Ou optimiser un produit issu d’une unique plateforme technologique. Il n’y a pas une seule stratégie d’innovation ou un modèle à suivre. Pour rester compétitive, l’entreprise doit avoir une vision claire de ses compétences, et des problèmes à résoudre pour leurs clients. L’UX et les approches centrées utilisateurs aident à découvrir, comprendre et anticiper les solutions dont les consommateurs ont besoin. Les 4 types d’innovation, mineures ou majeures, sont vouées à l’échec si on perd de vue les composantes internes et externes de l’innovation.

Bibliographie et sources

Mapping Innovation: A Playbook for Navigating a Disruptive AgeLivre Mapping Innovation de Greg Satell de Greg Satell

L’expert en innovation d’entreprise Greg Satell présente les quatre modèles d’innovation : la recherche fondamentale, l’innovation de rupture, l’innovation durable et l’innovation de rupture. Une taille unique ne convient pas à tous, il fournit donc un cadre – la matrice d’innovation – pour découvrir quel « type » de processus d’innovation convient le mieux au problème à résoudre. Il s’agit de poser les bonnes questions, afin d’appliquer les bonnes stratégies aux problèmes à résoudre.

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