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Persona en UX Design : à quoi sert-il et comment le créer ?

23/03/2021
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Persona en UX Design

La méthode des personas permet de créer l’archétype d’un groupe d’utilisateurs de l’interface. Cet outil guide la conception du produit ou service. Les personas UX sont des personnages fictifs, construits à partir de données réelles en vue de modéliser les utilisateurs cibles. Cette technique de design interactif a eu beaucoup de succès en marketing tout comme en UX Design tout en étant souvent mal comprise.

Trip Mate - User Persona RH Agency

Crédit : Trip Mate – User Persona RH Agency

En quoi consiste la méthode des personas ?

La méthode des personas consiste à créer une représentation fictive mais réaliste des utilisateurs du produit numérique ou du service. L’objectif principal est de permettre aux concepteurs et aux développeurs de se référer aux utilisateurs. Les personas les représentent concrètement. Le principe peut paraître “contre-logique” pour trois raisons :

  • Il n’existe pas d’utilisateur moyen d’une application, d’un logiciel, d’un site web, etc. (l’utilisateur moyen n’existe pas)
  • Le designer ne peut jamais réellement se mettre à la place des utilisateurs
  • Les utilisateurs ne sont pas toujours conscients de ce dont ils ont vraiment besoin

En réalité, il faut considérer le persona comme un “character”, c’est-à-dire un personnage de théâtre ou de cinéma. Pour bien l’interpréter, le comédien doit comprendre sa psychologie, revêtir son costume et connaître le scénario. L’acteur est ici le designer UX, et le persona incarne un type d’utilisateurs cibles.

User Personas - Madhav Khandelwal

Crédit : User Personas – Madhav Khandelwal

Le but n’est surtout pas d’inventer des usagers, des consommateurs ou des clients. Il s’agit de faire le portrait-robot d’un être humain pour les incarner, à partir de ce que l’on sait d’eux. L’équipe dispose ainsi d’un outil pour la conception d’interfaces ou de services interactifs répondant aux besoins des utilisateurs.

La méthode du persona apporte de nombreux avantages

  • Donner un visage et une vie aux utilisateurs cibles pour mieux identifier leurs attentes, besoins et ressentis.
  • Augmenter l’empathie des designers UX UI et des professionnels impliqués dans un projet. Ils peuvent ainsi concevoir une interface utilisateur améliorée, alignée sur les objectifs réels de l’usager.
  • Permettre à l’ensemble de l’équipe de partager une même compréhension de la population ciblée et de ses caractéristiques.
  • Faciliter la communication et la prise de décision qui pourraient être entravées par des opinions personnelles ou des préjugés divergents.
  • Transmettre plus aisément une description du public cible à des agences ou à des consultants externes.
  • Régler des problèmes de design en s’alignant avec les attentes des utilisateurs.
  • Favoriser l’idéation et les techniques de créativité, en Design studio, durant un Design Sprint, en complément des UX Cards (cartes d’idéation)
  • Déterminer les spécifications fonctionnelles et techniques adaptées aux différentes catégories d’utilisateurs (identifier les priorités).
  • Procéder à une cartographie UX (expérience map, parcours des utilisateurs, carte d’empathie, etc.), le persona est alors un outil complémentaire.
  • Recruter les participants ciblés par le produit conçu dans l’objectif de réaliser des tests utilisateurs ou tests d’utilisabilité.

Anticiper les nouveaux besoins des utilisateurs par rapport aux tendances digitales.

User personas model - UXIS

Crédit : User personas model – UXIS

Tout ceci contribue à l’amélioration de la qualité de l’expérience utilisateur (UX), expérience client (CX), ou expérience collaborateur (EX). Parmi les méthodologies UX, les personas sont construits après la phase exploratoire et avant le wireframe puis la maquette. Néanmoins, les concepteurs peuvent s’y référer à chaque phase du projet. Ces personnes fictives servent aussi à construire des scénarios (méthode des scénarios), et rendent alors l’analyse des besoins plus réaliste.

Quiconque souhaite apprendre la méthode de conception orientée utilisateur doit donc maîtriser la méthode des personas et la rédaction des users stories. C’est d’ailleurs au programme de la formation UX Design Usabilis qui s’adresse à l’ensemble des intervenants en conception d’interface : chef de projet, métiers du webdesign, responsables marketing, équipe de développement, etc.

L’importance des personas en UX Design :

Histoire et origine de la méthode des personas

L’inventeur de la méthode des personas est Alan Cooper, développeur, consultant designer, et créateur du langage de programmation Visual Basic. Auparavant, le concept de persona renvoyait surtout aux archétypes définis par le psychiatre Carl Jung. En psychologie analytique, le persona représente l’ensemble des masques sociaux que chacun porte selon le contexte et les normes de la société.

Ensuite, sous le terme de “CustomerPrints”, Angus Jenkinson, thinking partner de l’agence Ogilvy, avait proposé à ses clients, en 1994, de créer le personnage imaginaire d’une interface réelle. Les CustomerPrints (littéralement, des impressions ou empreintes de consommateurs) devaient saisir l’essence des différents groupes de clients. Il s’agissait de comprendre leurs comportements et affinités avec la marque. Jenkinson les décrivait comme des “day-in-a-life archetype descriptions”, des descriptions d’archétypes de la vie quotidienne. Cooper reste malgré tout unanimement considéré comme le père des personas.

En 1999, Cooper présente la méthode des personas dans l’ouvrage “The Inmates Are Running the Asylum”. Depuis, l’auteur a raconté l’origine des personas, qui remontent aux années 1980, dans un contexte de développement logiciel. Il décrit cette technique comme faisant partie d’une conception orientée objectif, “Goal-Directed Design”. Le Goal-Directed Design est une méthodologie du design d’interaction dont le processus se résume souvent à six grandes étapes :

  1. Research: Recherche utilisateur, étude ethnographique
  2. Modeling : Création des personas et modélisation de leurs comportements
  3. Requirement : Définition et hiérarchisation de leurs besoins, scénarios, storyboard
  4. Framework : Cadre, principes d’interaction, schémas de conception envisagés
  5. Refinement : Perfectionnement des scénarios d’usage et des comportements
  6. Support : Besoins en termes de développement

Les 6 phases du Goal Directed Design expliquées par Digital Design & Innovation Fanny Pack :

Si la construction d’un persona s’intègre toujours dans une démarche centrée utilisateur, des approches différentes se sont développées. La méthode des personas s’utilise désormais dans de nombreux domaines :

En revanche, la définition du persona s’éloigne parfois de celle expliquée dans cette longue interview d’Alan Cooper : Understanding Personas.

Qu’est-ce qu’un persona ?

UX Research. User Personas - Tatiana Komisar

Crédit : UX Research. User Personas – Tatiana Komisar

Voici quelques exemples de définitions du persona :

  • « Les personas ne sont pas des personnes réelles mais les représentent pendant le processus de conception. Ils sont des archétypes hypothétiques d’utilisateurs réels. » (Cooper).
  • « Un persona est un archétype d’utilisateur, à qui l’on a donné un nom et un visage, et qui est décrit avec attention, en terme de besoins, de buts et de tâches » (Blomquist & Arvola)
  • « Les personas sont des personnages fictifs, basés sur des données réelles, qui décrivent les populations d’utilisateurs cibles. » (John Pruitt & Jonathan Grudin)
  • « Les personas sont des archétypes d’utilisateurs, fictifs, basés sur les recherches utilisateurs. » (F. Long)

Toutes soulignent l’importance des recherches UX préalables à la construction des archétypes. Pourtant, il existe également des “ad-hoc personas, provisionnal personas ou proto personas”, créés à partir de comportements plus ou moins supposés ou inventés. Nous y reviendrons au paragraphe suivant.

Pour schématiser, Lene Nielsen, chercheuse IHM (interfaces homme-machine), distingue 4 visions de cet outil :

  • “Goal-directed Personas” (orienté sur les objectifs): Que veut faire l’utilisateur type du produit, quel est son objectif ?
  • “Role-Based Personas”(basé sur le rôle, la mission) : Quelles sont les fonctions de cette catégorie d’utilisateurs dans l’entreprise ou leur rôle au quotidien ? Comment l’environnement professionnel et/ou personnel affecte leurs comportements et décisions ?
  • “Engaging Personas”(engageant, captivants) : Comment donner vie au persona pour que les designers s’engagent, s’impliquent, comme si les personas étaient réels ?
  • “Fictional Personas”(fictifs) : Comment obtenir un portrait typique des utilisateurs sans passer par la phase d’exploration ?

Cette 4e conception du persona s’explique fréquemment par un manque de budget ou de temps. Nombre d’ergonomes et de designers s’accordent à la trouver moins fiable que celle issue de recherches et de faits réels. Ces dernières années ont également vu naître et se développer le “buyer persona”, ou persona marketing, outil de stratégie digitale.

Proto-persona vs ad-hoc persona vs data-driven persona et autres sources de confusion

Victime de son succès, la méthode de Cooper a donné lieu à toutes sortes de types de persona, jusqu’à créer une certaine confusion. La différence tient surtout au processus de création du persona.

Le ad-hoc persona est conçu par un designer, ou une équipe, sans données qualitatives ni observation de réels utilisateurs. Don Norman et Tamara Adlin ont vanté leur intérêt au moins en tant que première esquisse. En fait, les dirigeants, collaborateurs, etc. sont interrogés pour permettre de façonner un archétype réaliste. Faciles, économiques, et rapides à construire, les ad-hoc personas permettent à l’équipe et aux parties prenantes de développer une même vision du projet. Cela n’empêche pas de créer ensuite des personas à partir de nouvelles données (les “data-driven personas”). Les “provisional personas” de Kim Goodwin répondent à la même logique. Il reste néanmoins toujours préférable d’aller observer le comportement et le ressenti utilisateur sur le terrain.

Le proto-persona n’est pas non plus élaboré à partir d’études de groupes de clients et de leurs comportements. Comme le ad-hoc persona, le proto-persona est conçu en se servant des déductions faites par chaque département d’entreprise concerné : ressources humaines, service marketing, etc. C’est l’un des outils favoris de la méthode Lean UX. Il s’agit d’hypothèses à propos des futurs utilisateurs et de leurs comportements, lesquelles seront ultérieurement validées, invalidées, affinées, etc.

UX Personas vs Proto-Personas?

Il faut bien comprendre certains points clés afin de faire le choix entre UX Personas et Proto-Personas. Selon les besoins, on utilisera l’une ou l’autre de ces deux approches. Alors que les UX personas résument généralement les groupes d’utilisateurs avec de nombreux détails (besoins, objectifs, motivations, comportement, etc.), l’approche Proto persona est un bon point de départ dans le Lean UX.

Explication s dans cette vidéo :

Quelques exemples de proto-personas :

Un dessin :

Proto-Persona

Source : Billal Sarwar, User Experience Researcher

User Persona Blocks - David Soriano

Crédit : User Persona Blocks – David Soriano

Ou une représentation plus réaliste du persona :

Proto persona

Source : SPA Fundamentals in User Expérience Design

Dans tous les cas, on met l’utilisateur au centre de la conception et un personnage fictif est humanisé. En revanche, en lean UX, on n’essaie pas d’écrire une véritable histoire à son sujet. La population représentée est observée essentiellement sous l’angle des “outcomes”, des résultats et bénéfices attendus. Cela permet de s’affranchir des contraintes de temps, de matériel, et de budget.

Ces “outcomes” jouent également un rôle essentiel dans la méthode des Jobs-To-Be-Done, conçue par Anthony W. Ulwick et Clayton M. Christensen. Les JTBD sont des modèles d’utilisateurs perçus comme des recruteurs en quête du meilleur candidat (sites, applications mobiles ou autres produits) pour « faire le job ». On peut également les utiliser pour compléter des personas existants.

Pastiche persona

Mentionnons aussi le “pastiche persona”, plébiscité notamment par Mark Blythe et Peter Wright. Le principe est assez simple, à savoir utiliser des héros et personnages de fiction (littérature, cinéma, séries télévisées, bandes-dessinées, etc.). Il peut s’agir de Superman, de Harry Potter, de Mary Poppins, ou encore d’Asterix. L’idée est de se servir de l’empreinte émotionnelle et culturelle de ces personnages. Le pastiche complète les personnages conçus à partir de données, pour leur attribuer de nouveaux désirs et besoins. Mieux vaut toutefois l’utiliser avec prudence. Le risque de s’écarter des attentes de l’utilisateur reste important.

Anti-persona

Enfin, les personas peuvent représenter des non-utilisateurs. Ce sont les non-users personas, negative personas, ou anti-personas. Plus précisément, il s’agit des clients (buyer personas) qui seront déçus par le produit, pourraient laisser des commentaires négatifs au sujet de l’entreprise, etc. Le but est de prévoir les pires scénarios pour être en mesure de les anticiper et de les gérer.

Soit dit en passant, dans une interview intitulée Personas and outragous software, Alan Cooper a déclaré que rien de tout cela ne s’apparentait à des personas. « I mean, they may call it that, but that’s not what it is. As I say, personas are not something we make, they’re something we discover. » (« Je veux dire qu’ils peuvent les appeler comme ça, mais ce n’est pas ce que c’est. Comme je l’ai dit, les personas ne sont pas quelque chose que nous fabriquons, ils sont quelque chose que nous découvrons »).

Comment faire un persona ?

La méthodologie classique se résume généralement à quelques étapes dont la durée varie selon l’ampleur du projet :

  • Formulation d’une persona hypothesis, à partir de données quantitatives notamment (questionnaires en ligne, étude de marché, données analytiques issues de la fréquentation du site, etc.), pour guider les entretiens en fonction des caractéristiques connues : données démographiques, motivations, buts des utilisateurs, etc.
  • Phase de recherche sur le terrain pour collecter des données qualitatives: interviews avec la méthode de l’enquête contextuelle dans l’environnement des utilisateurs (lieu de travail pour une application-métier), entretiens exploratoires ou semi-dirigés, focus group, etc.
  • Analyse et synthèse des données recueillies, sous la forme d’un tableau: identification des variables comportementales communes et positionnement du persona par rapport à ces variables. On s’assure également que l’hypothèse initiale au sujet du persona a bien été validée sur le terrain.
  • Modélisation et livrable: création d’une fiche qui synthétise ces données, comprend un scénario d’usage toujours à partir de faits réels et « humanise » l’archétype avec un nom, une photo ou une image, éventuellement un caractère, etc.

Il convient de prioriser les personas identifiés afin de dégager un persona primaire et des personas secondaires. L’interface utilisateur doit être parfaitement adaptée au persona primaire, tout en satisfaisant les personas secondaires. Il ne doit pas y avoir plusieurs personas primaires ou alors, c’est qu’il faut concevoir davantage d’interfaces ou de produits. L’ensemble du processus, itératif, prend quelques jours, voire des semaines.

En général, la fiche du persona comprend les éléments suivants :

  • Nom, genre, photo ou portrait, âge
  • Métier, statut social
  • Courte description biographique
  • Besoins, défis, motivations, centres d’intérêts…
  • Contexte d’utilisation
  • Scénario d’usage avec une dimension storytelling
  • Niveau d’expertise, maturité numérique…
  • Objectifs lors de l’utilisation de l’application mobile, de l’e-commerce, etc.

Example persona - nngroup

Source Nielsen Norman Group

On précise les objectifs (Goals) et les frustrations (les Pain Points) :

Exemple persona - Kari McMahon

Source : Kari McMahon

À propos des objectifs, A. Cooper, R. Reimann et D. Cronin en distinguent trois, lesquels renvoient aux trois niveaux définis par Norman dans Emotional Design :

  • Design viscéral : Objectifs d’expérience (experience goals) – L’impact émotionnel, ce que l’utilisateur veut ressentir en utilisant l’application ou le produit et qu’il ne sait pas forcément définir. Ce but englobe l’aspect visuel, interactif, affectif, etc.
  • Design comportemental: Objectifs finaux (end goals) : La motivation lors de l’accomplissement de la tâche, par exemple : avoir géré mes tâches professionnelles rapidement sans bug grâce à l’application métier, rester connecté à mes amis et à ma famille sur tel réseau social, trouver une musique que je vais adorer écouter, etc.
  • Design réflexif: Objectifs de vie (life goals) : Les aspirations personnelles, au-delà du contexte d’utilisation du produit, comme obtenir une reconnaissance professionnelle, avoir du succès dans tel domaine…

Prendre en compte ces aspects du design permet au concepteur d’offrir des expériences utilisateurs agréables de l’interfaces. Le design est conçu pour être cohérent avec chaque modèle comportemental d’utilisateur final.

Conseils pour créer un persona

En dépit de sa popularité, la méthode des personas a également été critiquée. On lui a reproché :

  • Un manque de rigueur scientifique car même si les recherches sont rigoureuses, il s’agit toujours de personnes fictives
  • Des exigences importantes en termes de temps et de budget pour mener à bien les recherches
  • Un risque de concevoir des stéréotypes très éloignés des utilisateurs finaux, parce que l’on se concentre sur un comportement particulier ou sur des statistiques trop impersonnelles

Pour ne pas tomber dans le piège du stéréotype, voici quelques conseils à respecter :

  • Mener des interviews – avec, en moyenne, un panel de 6-8 utilisateurs – en respectant la ligne directrice dictée par l’hypothèse du persona
  • Soigner l’UX Research et employer la méthode de l’enquête contextuelle, typiquement utilisée en ergonomie web, en s’intéressant au contexte de réalisation de la tâche
  • Garder à l’esprit que les personas ne doivent pas être confondus avec des profils d’utilisateurs, ni avec une segmentation marketing
  • Faire du persona un être humain mais, aussi amusante que soit l’étape des détails biographiques, ne pas diluer les informations essentielles dans l’humanisation du personnage
  • Rédiger le contenu de la fiche descriptive dans un langage simple fondé sur des données comportementales concrètes

Kim Flaherty, spécialiste UX fournit d’autres préconisations utiles ci-dessous, notamment l’implication des utilisateurs et de toutes les parties prenantes.

Why personas Fail :

Les personas doivent être considérés comme des documents vivants, susceptibles d’évoluer au fil du projet. Toutefois, il est déconseillé de conserver un même persona pour la conception de produits différents. Certaines données seront peut-être réutilisables, mais créer une nouvelle galerie de personnages permet de concevoir une expérience utilisateur unique.

Conclusion

Dans la boîte à outils de l’UX Designer et en ergonomie web, la construction de personas a une importance significative. Ces personnages fictifs s’intègrent également à diverses méthodes centrées utilisateurs. Mais si l’invention d’Alan Cooper est assez facile à comprendre conceptuellement, sa mise en œuvre pratique s’avère plus complexe. Maîtriser la méthode des personas demande un investissement personnel et des recherches qualitatives. Bien comprise, cette technique permet de de se rapprocher des  besoins Utilisateur. C’est alors un excellent moyen de donner vie au design d’interface et d’offrir une meilleure expérience utilisateur.

À lire aussi

Bibliographie

Lire aussi : https://www.nngroup.com/articles/persona-types/

Ressources : modèles et templates de persona

De multiples kits et templates existent, utilisables dans le cadre d’ateliers personas ou pour collaborer à distance, parmi lesquels :

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