Qu’est-ce que l’Empathy map / carte d’empathie ? Empathy map définition

Empathy map (ou carte d’empathie) : qu’est-ce que dit, pense, fait et ressent l’utilisateur ?

L’empathy map (carte d’empathie en français) est une synthèse visuelle des propos, pensées, actions et ressentis d’un utilisateur – ou segment d’utilisateurs – d’un produit.

L’empathy map, ou carte d’empathie, est un outil collaboratif et visuel. L’objectif est d’accéder à une compréhension partagée des utilisateurs ou clients d’un produit. L’équipe peut alors améliorer l’expérience utilisateur (UX). La carte d’empathie fait partie des premières étapes du processus d’innovation Design Thinking.

Qu’est-ce qu’une empathy map ?

Cet outil permet de rassembler toutes les connaissances disponibles au sujet de l’utilisateur ou du client. L’équipe multidisciplinaire partage ainsi une vision commune des besoins utilisateurs afin d’y répondre. La cible pourra être un utilisateur ou une catégorie de clients, mais également un persona.

Modèle carte empathie Dave Gray

Le modèle le plus classique de carte d’empathie créé par son “inventeur” Dave Gray (XPLANE) et développée dans l’ouvrage dont il est co-auteur : Gamestorming (voir le site dédié).

Origine de l’empathy map

Cette méthodologie de l’empathy mapping est généralement attribuée à Dave Gray, fondateur de l’entreprise Xplane, spécialisée dans le Visual Thinking. Ce dernier se serait inspiré d’un jeu proposé par Scott Matthews (Empathy Map Game). Désormais, dans les communautés design et Agile, l’empathy map est un outil de travail particulièrement populaire.

À quoi ressemble une carte d’empathie à remplir ?

Traditionnellement, pour cartographier l’empathie, il faut créer une grille avec 4 cases, ou 4 traits et une représentation de l’utilisateur au centre. La façon de découper la carte correspond aux niveaux de compréhension de l’utilisateur :

Modèle carte empathie NNGroup

Modèle de carte d’empathie du Nielsen Norman Group
(source)

Dit (Says) : ce que dit l’utilisateur face au produit, lors d’un entretien, ou dans un autre contexte (affirmer sa confiance dans telle marque, exprimer ses propres objectifs…)
Pense (Thinks): ce que l’utilisateur pense de l’expérience au moment où elle se déroule (parfois ses pensées rejoignent ses propos mais il peut aussi y avoir des contradictions)
Fait (Does): les actions entreprises (comparer les produits, demander conseil à un ami…)
Ressent (Feels): l’état émotionnel de l’utilisateur ou du client (impatience, inquiétude, excitation…)

L’exemple suivant donné par le NNGroup au sujet d’une personne s’apprêtant à acheter une télé, en est une bonne illustration :

Exemple carte empathie NNGroup

Exemple d’Empathy map par Nielsen Norman Group
(source)

Parfois, dans un espace laissé libre, on ajoute une section « Obstacles ou problèmes » (Pain points) et une section « Gains » (Goals), toujours du point de vue de l’utilisateur.

En fonction des besoins, il sera donc possible de modifier certaines catégories. Il est fréquent, par exemple, d’inclure la vision du client et ce qu’il entend pour insister ce qui influence ses choix. Chaque équipe pourra ajouter des précisions utiles au groupe, tout en veillant à garder une carte lisible.

Comment concevoir une carte d’empathie ?

La méthode pour concevoir une carte d’empathie est assez simple et rapide, qu’il s’agisse d’un utilisateur cible ou de la création d’un persona. Il faut généralement entre 15 et 20 minutes pour la formaliser. Voici les principales étapes :

Définir la cible à cartographier et les objectifs de la séance collaborative
Réunir le matériel nécessaire: tableau blanc ou papier, post-it, marqueurs…
Rassembler les recherches préalables (études ethnographiques, entretiens, etc.)
Interpréter de manière individuelle les informations selon les cadres prévus, sous forme de post-it collés sur la carte
Les lire ensemble pour les regrouper. En discuter oralement.
Peaufiner le résultat obtenu et en déduire les décisions à prendre en priorité. Elles peuvent être résumées dans un espace libre de la carte.

Il faut également penser à noter la date et attribuer un numéro de la carte achevée. En effet, cet outil doit rester « vivant », en adéquation avec les évolutions du projet. Par ailleurs, la carte d’empathie est parfois établie par un seul individu puis partagée avec l’équipe. Néanmoins, sa réalisation collaborative est plus intéressante en termes d’investissement collectif et de créativité. Les informations peuvent aussi provenir directement de l’utilisateur dans le cadre d’un entretien.

Nikki Knox, UX Designer, a précisé qu’il était intéressant d’ajouter des situations concrètes pour permettre à l’équipe de s’immerger dans des expériences vécues par l’utilisateur (qu’elles soient réelles ou très vraisemblables). Le but est de faire appel à l’empathie, pas à l’imagination.

Dans quel contexte l’utiliser ?

Outil des Designers UX, l’empathy map s’avère aussi utile en marketing, dans diverses formes d’entreprises et d’organisations. Connaître en profondeur ses clients apporte une multitude de bénéfices à l’entreprise.

Comprendre les utilisateurs ou clients permet donc notamment d’atteindre les objectifs suivants :

Vivre une immersion dans l’environnement du client pour avoir une autre vision du produit
Repérer les points de contact, de friction ou de rupture dans le parcours utilisateur
Améliorer l’utilisation d’un produit d’après la motivation et les usages du client
Décrypter l’attitude verbale et non verbale du client pour s’accorder à ses attentes
Choisir le discours commercial ou publicitaire adéquat
S’engager dans une politique produit ou service efficace
Former l’ensemble des collaborateurs à un objectif commun pour innover
Créer un business model à partir d’un segment client
Élaborer des personas ou développer de l’empathie envers un persona créé
Entreprendre une démarche de conception centrée sur l’utilisateur

Persona empathy mapping

La carte d’empathie n’a pas uniquement pour but la création de personas. En fait, il s’agit d’un outil complémentaire des personas pour définir les utilisateurs finaux d’un produit ou service. L’objectif est similaire, mais l’équipe s’intéresse plus au point de vue des utilisateurs qu’à leurs caractéristiques générales. L’empathy map est d’ailleurs également surnommée 10-minutes User Persona, ou comment créer un persona d’utilisateur en 10 minutes, grâce à la classification Dire / Penser / Faire / Ressentir. S’il y en a plusieurs à créer, il faudra prévoir une empathy map par persona. Dans ce cas, l’équipe sera divisée en groupe et chacun travaillera sur un persona en particulier pour remplir les 4 sections de la carte. C’est un moyen de passer d’un personnage imaginaire à une forme de consommateur final réel avec des émotions. Cette courte vidéo résume ce processus et son intérêt.

Quand construire cette cartographie ?

L’empathie est la première étape du Design Thinking selon l’Université de Stanford et le Nielsen Norman Group. Dans une perspective de design centré utilisateur / humain et non produit, la capacité d’empathie est primordiale. Dans un processus de création Agile, l’empathy map est aussi réalisée au tout début d’un projet. En B2B et en B2C, on la crée aussi avant le processus de Design mais après la recherche utilisateur. Ces cartes mettent en lumière les problèmes à résoudre et aident à élaborer une stratégie produit bien définie.

Exemples de cartes d’empathie

De nombreux modèles de cartes d’empathie (empathy map template, empathy map canvas…) peuvent être téléchargés.

Exemple carte empathie linkhuman

Exemple de carte d’empathie par Linkhuman
(source)

Exemple carte empathie Paul Boag

Exemple de carte d’empathie par Paul Boag (boagworld)
“Adapting empathy maps for UX design.”
(source)

Exemple carte empathie Webtexttool

Un exemple intégrant les questions à se poser par Webtextool
(source)

Exemple carte empathie Sarah Hervieux

Un exemple de carte d’empathie moins conventionnel, en forme de roue
(source)

Modèles de cartes d’empathie à télécharger

Carte d’empathie à remplir en français par Linkhuman : modèle à télécharger
L’équipe de Visual mapping a mis à disposition sur son site une version française au format PDF à télécharger : Carte empathie 2017-3 ou bien une version vide à utiliser de préférence au format A3 avec des notes adhésives: Carte empathie 2017 vide.
Carte d’empathie en ligne disponible via l’outil Tuzzit

Conclusion

La carte d’empathie s’avère un outil itératif rapide et accessible, ludique et facile à appréhender pour une équipe multidisciplinaire. Bien réalisée, c’est une méthode efficace pour cerner les préoccupations, les influences, l’environnement et le comportement d’un utilisateur cible ou d’un segment de clients. En outre, la dimension collaborative contribue à rendre le travail en équipe efficace et créatif.

Cependant, il faut veiller à repérer les « anomalies » pour en tirer parti. Par exemple si une section reste vide ou si des contradictions sont identifiées, il faut en chercher les causes. L’empathy map peut dans certains cas, retarder l’implémentation ou être trop imprécise pour concevoir un design d’expérience utilisateur vraiment adapté. Enfin, il y a toujours le risque de prêter ses propres sentiments à l’utilisateur cible et d’en avoir donc une vision biaisée, surtout lorsque la cartographie est réalisée par un seul individu. Lorsque c’est possible, l’idéal est sans doute d’utiliser plusieurs outils, donc différentes cartographies (UX mapping), afin d’avoir une perception plus juste et plus complète de l’utilisateur, client ou consommateur final du produit. On l’a vu, cette méthode s’inscrit dans une démarche plus globale, telle que le Design Thinking par exemple.