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Customer Journey Map, cartographie du parcours client

03/09/2018
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Customer Journey Map, cartographie du parcours client

Customer Journey Map sert à cartographier le parcours client lors de l’achat d’un produit ou service. L’entreprise a ainsi une vision globale de l’expérience client avec les interactions, les canaux, et les obstacles. Cet outil aide à comprendre la clientèle et à innover pour contribuer à une meilleure expérience utilisateur et client.

Qu’est-ce que le Customer Journey ?

Le Customer Journey, ou parcours client en français, désigne l’ensemble des actions et des interactions qu’un client va avoir avec une entreprise durant le processus d’achat d’un produit ou d’un service. Cette notion est issue du marketing (Shostack 1977). Lorsqu’un individu apprend l’existence d’un service ou d’un produit, il se renseigne sur ses caractéristiques, compare les prix, consulte les avis etc. avant de finalement passer à l’achat. Ce processus correspond au parcours d’achat (Buyer Journey). Sitôt l’achat effectué, ce consommateur est devenu un client (Customer), et idéalement peut devenir un ambassadeur de la marque. Le Customer Journey désigne donc un processus global incluant les actions post-achat. C’est un outil stratégique pour les entreprises, surtout avec la révolution numérique, où les points de contact et les canaux (communication, transaction et distribution) se multiplient.

Comprendre le parcours du consommateur permet à l’entreprise d’améliorer sa relation avec ses clients, et d’agir pour optimiser l’expérience client. Ce parcours se construit en adoptant toujours le point de vue du client, non celui de l’entreprise.

C’est, entre autres, un moyen de personnaliser les services ou produits pour qu’ils correspondent exactement aux attentes du client. Illustration en vidéo.

Pourquoi cartographier le parcours et l’expérience client ?

Étudier les étapes du parcours utilisateur sert notamment à discerner ses expériences positives et négatives pendant ses interactions avec l’entreprise. Cette compréhension de l’expérience client est bénéfique pour les différents services de l’organisation (responsable produit, service management, UX designer, community manager…). Il faut donc en avoir une représentation visuelle commune pour concevoir des produits ou services adaptés. À travers un workshop (un atelier), on procède au Customer Experience Journey Mapping. C’est une carte d’expérience des consommateurs.

A noter que le Customer Journey Map se distingue de l’experience Map en cela que le premier met l’accent sur l’utilisateur en tant que client (customer), le second se concentre sur l’expérience elle-même. Voir la différence entre Customer Journey Map et Experience Map. Voir aussi notre définition de Customer experience.

S’il existe différentes manières de la construire, l’objectif est toujours de s’approprier l’état d’esprit de l’utilisateur du produit ou du service à chaque phase du parcours d’achat. Les différents collaborateurs peuvent ainsi :

  • Partager une vision claire des besoins et attentes du client
  • Convaincre les parties prenantes d’un projet en cours de conception
  • Repérer les « pain points » (points de douleurs), les obstacles auxquels est confronté l’utilisateur
  • Améliorer les fonctionnalités existantes ou réfléchir à de nouvelles
  • Constater l’impact positif ou négatif d’un nouveau produit ou service
  • Trouver ensemble des opportunités d’innovation pour une meilleure expérience client

L’étape préalable consiste à se poser des questions au sujet des ressentis et des objectifs d’un type de clients : pourquoi contacte-t-il l’entreprise ? Que ressent-il à tel moment ? Comment réagirait-il si… ? Etc. Cela peut faire l’objet d’un empathy map.

Différences User Journey / Buyer Journey / Customer Journey

User Journey vs Customer Journey ?

L’utilisation de termes aux illustrations souvent proches peut amener une certaine confusion. Ainsi, sur de nombreux points, le « User Journey » (parcours utilisateur) est similaire au « Customer Journey ». Le parcours client vient du marketing alors que le parcours utilisateur est appréhendé dans une perspective UX Design. User Journey se concentre sur le design d’expérience utilisateur, sur la manière dont l’utilisateur découvre, par exemple, une application jusqu’à l’instant où il atteint l’objectif poursuivi en termes de design. Comme résumé par le designer graphique Robert Smith : « a user journey is a series of steps which map out how a user might interact with a product or service you are designing ».

User Journey Map peut être utilisé pour représenter comment l’utilisateur interagit avec un produit ou service présentement, ou comment il pourrait interagir. Le contexte d’utilisation, la chronologie des évènements, les fonctionnalités nécessaires à chaque étape et l’outil utilisé pourront être pris en compte. Chacun de ces éléments sera plus ou moins détaillé en fonction du projet.

Customer Journey vs. Buyer Journey ?

Le Customer Journey est souvent utilisé en tant que synonyme de Buyer Journey (ou parcours d’achat) ou User Journey. En fait, il y a des nuances entre ces concepts complémentaires. Concrètement, le parcours de l’acheteur (Buyer Journey) pourrait être résumé en trois grandes étapes :

  • Conscience d’un problème ou d’un besoin
  • Examen des solutions pour résoudre ce problème
  • Prise de décision d’acheter tel produit ou service

À partir de cet instant, l’acheteur devient aussi un client et un utilisateur. Cependant, le parcours d’achat a été initié par le sujet. Il s’est renseigné et a pris librement sa décision. Son comportement permettra de créer un Persona et d’élaborer une stratégie marketing. Au contraire, l’entreprise intervient dans la création des parcours utilisateurs et clients pour influencer l’achat et l’utilisation de ses produits.

User Journey vs. User Flow ?

« User Flow », ou flux utilisateur, désigne le processus durant lequel l’utilisateur sélectionne certains modèles (au sens de templates en anglais) du produit pour atteindre ses objectifs. Cela permet d’anticiper et de montrer les interactions avec le produit. En définitive, User Journey et User Flow sont deux outils servant à améliorer l’expérience que l’utilisateur a d’un produit. Cependant, le parcours tient compte de la totalité de l’expérience quand le flux est axé sur des propriétés spécifiques du produit : écrans, fonctionnalités, etc. User Flow commence avec l’utilisation de telle application. En revanche, le parcours utilisateur pourra débuter dès l’instant où un individu envisage de télécharger une application. Au cas où ce serait encore obscur, cet épisode d’UX Tutorial explique clairement la différence à partir d’un exemple : réserver un trajet avec Uber.

Qu’est-ce que Customer Journey Map ?

Customer Journey Map est donc une interprétation visuelle de l’ensemble des interactions entre un client et un produit, un service ou une entreprise spécifique. Journey Map pourra ainsi inclure les éléments suivants :

  • Persona
  • Chronologie
  • Actions
  • Émotions
  • États d’esprit
  • Points de contacts
  • Canaux
  • Conclusions

La carte sera la base d’un scénario, d’une histoire, racontée en prenant la perspective du consommateur. L’objectif essentiel est de mieux connaître les besoins des utilisateurs, leurs objectifs et les obstacles auxquels ils sont confrontés durant leur cheminement. Les mettre en lumière aide à repérer les changements, améliorations et innovations possibles afin d’optimiser l’expérience client. Il y aura obligatoirement un parcours pour chaque persona ou segment d’utilisateurs.

Comment réaliser un Customer Journey Map

Cette cartographie peut prendre une multitude de formes : textes uniquement (storytelling), visuels, voire bande-dessinée. Souvent, il y aura des icônes, du texte et des flèches. L’important reste qu’elle soit accessible et donne rapidement une vue d’ensemble du trajet de l’utilisateur, des points douloureux et des changements à apporter. Le nombre d’étapes dans la réalisation d’un Customer Journey Map dépend du contexte. Toutefois, certaines phases sont objectivement nécessaires et feront l’objet d’une réflexion collaborative :

  • Récolter des données quantitatives et qualitatives (entretien, sondage, outils statistiques…)
  • Réfléchir aux objectifs de l’entreprise en créant la carte afin de choisir où commencera et s’achèvera le parcours à représenter.
  • Analyser les objectifs grâce à des questions
  • Choisir le groupe cible (l’utilisation de persona facilite le processus d’identification), par exemple à partir des plaintes exprimées, de ceux qui utilisent le plus tel produit, etc.
  • Établir les étapes-clé par ordre chronologique et prioriser les points de contact
  • Noter ou représenter les actions, pensées, sentiment à chacune de ces étapes. À ce stade, il est aussi possible de créer une carte d’empathie (empathy map)
  • Indiquer l’état émotionnel du client et son niveau de satisfaction à chaque étape, souvent considéré comme le moment de vérité (moment of truth), y compris avec un simple smiley
  • Brainstorming, discussions et classification des idées générées pour créer une histoire visuelle éclairante.

Le contenu est aussi riche que la vidéo est brève pour cette démonstration de construction en 7 étapes. On constate bien que les recherches utilisateurs et discussions collectives sont essentielles. La réalisation de la carte est l’aboutissement de ce processus.

Exemples de constructions de Customer Journey Map

Il est possible de télécharger des Customer Journey Map templates avant l’atelier. La démonstration ci-dessous montre les possibilités offertes par un logiciel de cartographie du parcours client.

Autre outil, le Customer Empathy & Journey Mapping Worksheet, qui associe carte d’empathie et Journey mapping, à utiliser ensemble ou séparément. L’entreprise est spécialisée dans les logiciels consacrée à l’expérience consommateur.

Modèles de Customer Journey Map

Voici quelques exemples et modèles de Customer journey Map. On le voit, chacun peut adapter cet outil à son besoin et aux spécificités du projet.

Customer Journey Map Dessonance

Source Desonance

Customer Journey Map Miscmagazine

Source Miscmagazine.com

Customer Journey Map UXmastery

Source uxmastery.com

Customer Journey Map Slonovchi

Source Slonovschi.com

Customer Journey Map vs Customer Lifecycle map ?

Certaines entreprises préfèrent réaliser des Customer Lifecycle map, ou carte du cycle de vie du client. Toute la question est de savoir s’il s’agit d’analyser l’interaction consommateur-entreprise au fil des années sur une même carte, ou durant un moment défini.

Customer Lifecycle map

Voir l’infographie dans son intégralité 

 

Cependant, outre les questions éthiques posées par ce processus de conservation des données, on peut reprocher à la Customer Lifecycle map d’être peu utilisable dans une approche CX ou UX. La Journey map est censée être un levier pour initier des changements importants en termes d’expérience client.

Conclusion, la carte du parcours client est un outil incontournable de l’UX

Avant le développement d’Internet, le consommateur avait un parcours d’achat assez simple. Il était informé de l’existence d’un produit ou d’un service via une publicité (brochure de magasin, pub télé, radio) ou grâce à un proche. Le consommateur obtenait l’essentiel des informations sur le produit auprès du vendeur du magasin. Aujourd’hui, le parcours client est devenu très complexe, il est omnicanal. La concurrence oblige les services marketing à se démarquer. Dans le même temps, la prise en compte de l’expérience utilisateur est devenue incontournable dans une bonne stratégie marketing. D’où le succès de l’outil Customer Journey mapping.

Cette présentation résume l’impact positif du parcours client en termes d’expérience client, de ROI et de fonctionnement de l’entreprise.

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