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Expérience collaborateur, ou comment créer une expérience engageante

08/01/2019
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Expérience collaborateur, ou comment créer une expérience engageante ?

L‘expérience collaborateur est l’ensemble des expériences vécues par un collaborateur tout au long de sa présence au sein d’une entreprise.

Derrière cette définition minimale de l’expérience collaborateur (Employee eXperience, EX), se profile un concept qui fait figure de véritable changement de paradigme dans le monde de l’entreprise. Il a été conçu en référence à l’expérience client (CX) ou expérience utilisateur (UX) dont il partage le même fondement : l’utilisateur, qu’il soit client, usager ou collaborateur, doit être placé au centre du dispositif de conception et/ou management si l’on veut aligner les objectifs des organisations avec les besoins réels de leur destinataires. La raison en est simple, un collaborateur satisfait, dont on prend soin, prendra d’autant mieux soin des clients en retour. Il suit en cela le “principe de la symétrie des attentions” (voir plus bas), un concept fondé par l’Académie du service.

“Si prenez soin de vos employés, ils prendront soin de votre entreprise.” Richard Bronson

Expérience collaborateur : nouvelle brique dans l’UX

Derrière l’UX (User eXperience) devenue la métonymie de toutes les méthodes centrées utilisateur, on trouve des approches plus spécifiques, parfois moins médiatisées, dont chaque organisation peut (doit) tirer partie aujourd’hui. “Expérience utilisateur”, “expérience client” et “expérience collaborateur” permettent tous trois d’adapter les produits et services aux besoins, attentes et usages de leurs destinataires. Petit point de vocabulaire :

Expérience utilisateurExpérience utilisateur

L’expérience utilisateur (User eXperience/UX) correspond au ressenti de l’utilisateur lors de ses interactions avec une application, un site web ou tout autre bien ou service. L’utilité et l’utilisabilité du produit, son design et son ergonomie sont autant de critères à l’origine d’une bonne UX. À compter de l’achat du produit ou service, l’utilisateur final, pour lequel a été conçu le produit, devient un client.

 

Expérience clientExpérience client

L’expérience client (Customer eXperience/CX) dépend du degré de satisfaction durant le processus d’achat et les interactions avec l’entreprise. La relation entre le client et l’entreprise se construit à partir des différents points de rencontre (ou point de contacts) et canaux : magasin, e-commerce, service clientèle, échanges avec le vendeur ou le collaborateur, etc. Cette expérience doit être soignée à chaque étape du parcours client (ou du parcours utilisateur). La CX rejaillit sur la capacité de l’entreprise à fidéliser le client et sur son image de marque (e-réputation).

Expérience collaborateurExpérience collaborateur

L’expérience collaborateur (Employee eXperience, EX), désigne le ressenti du collaborateur dans ses interactions avec l’entreprise. Il s’agit des aspects à la fois techniques (environnement de travail, outil CRM…) et humains (reconnaissance professionnelle, sens des tâches à réaliser, disponibilité du DRH, etc.). Les salariés contribuent également à véhiculer une image positive ou négative de l’entreprise auprès des clients, mais aussi des relais d’opinion (marque employeur).

Des approches centrées sur l’humain

Pour réussir sa transformation digitale et répondre aux défis économiques et sociaux actuels, l’entreprise doit adopter ces approches qui ont en commun d’être centrées sur l’humain. Cette démarche a un impact direct et positif sur la fidélisation des clients, l’engagement des collaborateurs et la découverte de solutions innovantes.

UX, CX et EX est le trio gagnant d’une expérience de qualité, vécue tantôt en tant qu’utilisateur, tantôt en tant que client ou usager et tantôt en tant que collaborateur.

Experience Design : “Humanity is now the killer app.”

Brian Solis, brillant expert en marketing chez Altimeter, va plus loin en suggérant d’y adjoindre BX (Brand eXperience, l’expérience de la marque). Il voit dans ce recentrage sur l’humain un changement profond qui affecte toutes les organisations et s’impose à elles qu’elles le souhaitent ou non. Il est l’auteur de l’ouvrage “The experience, when Business meets Design”.

On lui doit cette célèbre formule :

“Humanity is now the killer app”

Expérience design

Image : Brian Solis

Image issue de l’article  article Brands of the Future: The Critical Relationship Between BX, CX, UX and EX

Digital Workplace Experience

L’expérience collaborateur n’est pas exclusivement numérique mais le digital y a une place prépondérante, et ce, dans tous les secteurs d’activité. Avec la transformation numérique, les collaborateurs de l’entreprise sont des utilisateurs et clients de produits et services digitaux. Le concept de Digital Workplace renvoie aux technologies digitales utilisées dans l’entreprise.

UX et Digital Workplace Experience

Photo Unsplash

Pour un aperçu plutôt “édifiant”, voir cette vidéo aux accents très publicitaires : There’s a new X in town. WX: Workplace experience

Voir également cette série de conférences très complètes sur le Digital Workplace Experience.

Décliner l’approche centrée utilisateur pour les applications métier

Décliner l'approche centrée utilisateurL’objectif est de proposer des outils efficaces, simples d’utilisation et collaboratifs, comme ceux que les salariés utilisent chez eux. L’expérience de l’employé doit également être cohérente avec l’identité de la marque et l’expérience proposée au client.

Décliner l’approche centrée utilisateur pour les applications métiers, et contribuer ainsi à une meilleure expérience collaborateur, débouche sur plusieurs avantages pour l’entreprise :

  • Automatisation et simplification des tâches
  • Hausse de la productivité des équipes
  • Engagement des salariés
  • Rétention des talents
  • Positionnement concurrentiel
  • Augmentation du chiffre d’affaires pour l’entreprise

Ces nouvelles méthodes de travail s’accompagnent d’un management plus Agile. Le métier de DRH évolue également puisque les collaborateurs sont de plus en plus perçus comme des clients internes, potentiels ambassadeurs de l’entreprise. Les collaborateurs, au même titre que les clients, peuvent participer à l’amélioration des produits et services.

Pour cela, voir la très inspirante présentation de Nadège Bide : “Explorez l’Employee eXperience grâce au Design Thinking”. Elle part d’un constat sans concession sur la motivation au travail dans les entreprises d’aujourd’hui.

67% des salariés ne sont pas motivés au travail et pourtant tout le monde rêve d’employés engagés ! Comment remettre de l’Humain au centre de l’Entreprise grâce à une approche UX ?

 

Voici les slides de la présentation de Nadège Bide

Concilier UX, CX et expérience collaborateur

CX et expérience collaborateurLe client d’une entreprise est nécessairement aussi un utilisateur de ses produits ou services. En revanche, l’utilisateur peut rester un prospect hésitant. Si l’UX est positive, l’utilisateur devient un client potentiel. Mais auparavant, les réseaux sociaux, les commentaires des acheteurs et les produits proposés par la concurrence vont être analysés. La CX impacte alors fortement la décision de l’utilisateur de faire confiance ou non à l’entreprise.

Les méthodologies utilisées pour mesurer la qualité de l’expérience utilisateur et de l’expérience client diffèrent. Les méthodes d’investigation CX vont ainsi davantage se baser ce que les clients disent et pensent d’un produit (recherche qualitative). La recherche utilisateur (UX research) accorde énormément d’importance aux tâches et comportements des utilisateurs finaux. Cependant, UX et CX font partie d’une même démarche globale centrée sur l’humain.

Employee Advocacy

Il en va de la volonté et de la capacité de l’organisation à mettre en place un modèle de confiance au sein de l’entreprise : Employee Advocacy.

La symétrie des attentions

Selon le principe de la symétrie des attentions, la qualité du relationnel en interne détermine l’attitude des employés avec les clients de l’entreprise. Par conséquent, une expérience collaborateur réussie débouche sur une expérience client exemplaire.

Shéma symétrie des attentions

Sketch symétrie des attentions

Images : Académie du service, inventeur du concept de Symétrie des attentions

CX + EX = X

“La Symétrie des attentions pose comme principe fondamental que la qualité de la relation entre une entreprise et ses clients est symétrique de la qualité de la relation de cette entreprise avec l’ensemble de ses collaborateurs.” Académie du service

L’UX n’invite donc pas seulement à un changement de perspective (l’utilisateur au centre du dispositif), il est un véritable changement de paradigme.

Au sein des entreprises, on assiste au dépassement du fossé entre “l’interne” et “l’externe” comme en atteste l’état de l’art sur l’UX des applications métier. L’utilisateur, le client et le collaborateur sont comme les instances de l’expérience, dans un jeu de chaises musicales qu’il importe d’orchestrer. Les collaborateurs sont des clients des applications professionnelles tout comme l’utilisateur ou le client d’un produit ou service est un collaborateur potentiel qui peut participer à le promouvoir ou le faire évoluer. On parle d’ambassadeurs. Dans tous les cas, c’est la qualité de l’expérience qui est en jeu.

Voir comment Nespresso a exploité la symétrie des attentions au sein de son organisation en articulant expérience collaborateur et expérience client.

“Les objectifs des clients et des salariés peuvent être contradictoires. Par exemple, l’entreprise peut vouloir innover dans un sens qui ne correspond à aucun besoin de marché ; l’entreprise propose alors des incentives à ses commerciaux pour écouler son nouveau produit. Ces derniers sont ainsi récompensés lorsqu’ils réalisent des ventes qui vont à l’encontre des besoins des clients. La symétrie des attentions, c’est l’art d’aligner l’expérience collaborateur et l’expérience client.”

Clients et collaborateurs au cœur de la stratégie digitale

Les entreprises doivent miser sur l’expérience utilisateur, l’expérience client et l’expérience collaborateur parce que ces démarches sont des atouts pour rester concurrentiel et innover.

En termes de méthodologie, les principaux points communs sont :

  • Une approche orientée vers l’humain et ses besoins
  • Une nouvelle manière de penser le fonctionnement de l’entreprise
  • Une gestion de projet plus collaborative et moins verticale
  • Des interfaces utilisateurs adaptées aux usages actuels

La mise en œuvre de ces principes impose souvent un accompagnement et une formation. Cependant, pour l’entreprise, la valeur ajoutée et le retour sur investissement (ROI) sont à la hauteur des efforts fournis. Satisfaction client, expérience utilisateur mémorable et optimisation de l’expérience collaborateur forment donc un cercle vertueux.

Conclusion

Les besoins, usages et habitudes des consommateurs ont évolué avec la révolution numérique. CX, UX et EX permettent de les comprendre et d’y répondre, voire de les anticiper. La digitalisation des entreprises aide précisément à améliorer les conditions de travail des collaborateurs, collecter des données en matière d’expérience client et concevoir une meilleure expérience utilisateur. En définitive, les nouvelles technologies poussent à revenir aux fondamentaux : les clients, les collaborateurs et les relations humaines. Le succès des méthodologies d’intelligence collective, comme le Design Thinking, en témoigne également.

 

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