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Idéation ou comment générer des idées ?

11/09/2019
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Définition idéation

L’idéation désigne le processus par lequel chacun peut trouver des idées et devenir créatif. C’est donc aussi une méthode d’innovation collaborative. Les séances d’idéation font ainsi partie du cycle itératif à l’œuvre dans le Design Thinking. Les différentes méthodes d’idéation s’intègrent dans une même approche de résolution de problèmes liés à un service ou à un produit.

Définition et origine de l’idéation

De grandes figures sont à l’origine du concept d’idéation.

Origine idéation

Le philosophe, logicien et économiste John Stuart Mill est le premier à mentionner l’idéation. Étymologiquement, l’anglicisme « idéation » est dérivé de l’ancien verbe français idéer, c’est-à-dire le fait de générer des idées. On parle généralement de processus d’idéation pour désigner cette production d’idées. Dans toute définition, l’idéation est systématiquement associée à la créativité.

Le physicien Herman Helmholtz a distingué trois stades pour aboutir à une invention, à savoir la saturation, l’incubation et l’illumination. Le mathématicien Henri Poincaré en a ajouté un quatrième, la vérification. Quelques années plus tard, le psychologue Jacob Getzels propose un stade préliminaire d’identification ou de formulation du problème. Résumons ce mouvement dynamique de la pensée à l’origine de la créativité :

  • Identification du problème à résoudre, notamment sous la forme d’une question.
  • Saturation: recherche d’informations et de données existantes autour du problème.
  • Incubation: assimilation des recherches et éveil de l’imagination.
  • Illumination: fait de trouver des solutions originales sans même les rechercher.
  • Vérification: analyse des idées afin de vérifier leur pertinence ou de les améliorer.

Dans cette conception du processus créatif, on retrouve trois éléments fondamentaux de l’idéation :

  • L’existence d’un problème initial, d’une motivation intellectuelle.
  • La pensée créative ou pensée divergente (recherche d’idées créatives).
  • La pensée convergente ou pensée critique (analyse et sélection d’idées).

Avoir de nouvelles idées permet d’être créatif et d’innover. Par conséquent, idéation, créativité et innovation sont donc des termes intrinsèquement liés.

L’idéation au service de l’innovation

Si pour vous, l’idéation, c’est cela, vous passez votre chemin !

La valeur économique, sociétale ou environnementale d’un produit ou service tient beaucoup à son caractère innovant. Plus globalement, dans le contexte actuel, les entreprises sont forcées de concevoir des solutions innovantes pour rester concurrentielles et compétitives. La conception de produits innovants, ou l’amélioration de services existants, implique l’émergence d’idées novatrices. Il ne peut y avoir innovation sans idéation ni créativité.

Toute la question est de savoir comment avoir de bonnes idées, exploitables dans le cadre de projets innovants. Les meilleures idées ne permettent pas nécessairement de concevoir des prototypes. Et même lorsque c’est le cas, encore faut-il que la solution innovante soit adoptée par l’utilisateur final. D’une part, l’idée doit être réalisable concrètement par rapport aux contraintes (temps, budget, technologie…). D’autre part, le produit conçu devra correspondre aux besoins des utilisateurs, ou anticiper leurs attentes.

Afin d’accélérer le processus d’innovation, les entreprises optent de plus en plus pour l’idéation collaborative, en présentiel ou à distance. Le principe est de permettre à chaque collaborateur d’émettre des idées et d’innover grâce à l’intelligence collective. La démarche d’innovation Design Thinking vise précisément à répondre aux enjeux précédemment énoncés :

  • Des services innovants voulus par les utilisateurs finaux : désirabilité.
  • À partir d’idées qui peuvent se concrétiser techniquement : faisabilité.
  • Des produits stables sur le plan économique : viabilité.

La phase d’idéation constitue donc l’une des étapes clés de la Pensée Design ou Esprit Design.

Dans le cadre du Design Thinking

Avec les outils des designers, le Design Thinking stimule la créativité du groupe de travail afin d’être un accélérateur d’innovation. Le processus de conception se résume généralement à cinq étapes :

  • L’empathie pour comprendre l’utilisateur
  • La définition de la problématique
  • L’idéation pour faire émerger de nouvelles idées
  • Le prototypage à partir des idées sélectionnées
  • Les tests utilisateurs pour vérifier la pertinence de l’innovation

Design Thining en 5 étapes

Interaction Design Foundation

Comme on peut le constater sur ce schéma, il s’agit d’une boucle. À tout moment, l’équipe est susceptible de revenir à l’idéation pour renforcer la qualité du prototype. En effet, afin d’innover rapidement et d’être agile, cette approche design autorise l’échec, les itérations et l’apprentissage continu.

En Design Thinking, l’idéation doit permettre de disposer d’un grand nombre d’idées, y compris les plus farfelues. La quantité d’idées prime sur la qualité. C’est une phase d’inspiration où les équipes multidisciplinaires laissent libre cours à leur imagination. Après avoir obtenu un maximum d’idées, il faudra passer à l’étape de la priorisation, puis des tests. Tout au long du processus, les participants sont dans une approche itérative de résolution de problèmes.

À tort, on s’imagine que la créativité est réservée à certains individus, comme les artistes, les designers, les publicitaires, etc. En réalité, chacun en est capable avec de la motivation et de l’entraînement. Il existe d’ailleurs une multitude de techniques pour produire des idées au sein d’un groupe. L’outil le plus connu est le brainstorming ou remue-méninges.

Du brainstorming à l’idéation

La séance de brainstorming fait partie des techniques de créativité les plus utilisées dans les entreprises. Son fondateur est Alex Faickney Osborn. Il l’a testée dans son agence de publicité (BBDO) au début des années 1940.

Brainstorming Alex Faickney Osborn

Séance de brainstorming à la BBDO – Photo de Philippe Hasman

Dans sa version initiale, une session de brainstorming comprend trois phases :

  1. La préparation : l’objet de la réunion, l’invitation des participants, l’organisation.
  2. L’animation : le rappel des règles du brainstorm (à afficher dans la salle), l’intervention d’un facilitateur pour animer, faire des suggestions, etc.
  3. La capitalisation et valorisation : recueil et exploitation des idées à hiérarchiser afin de prendre ensuite les bonnes décisions.

Actuellement, le terme brainstorming (ou brain storming) englobe parfois différentes techniques d’idéation. Toutes ont en commun de respecter les quatre règles de base enseignées par Osborn :

  • Ne pas émettre de critiques ni de jugement négatif envers les participants et leurs idées.
  • Se laisser aller à la pensée débridée sans autocensure même si les idées paraissent folles.
  • Proposer le plus d’idées possibles, privilégier la quantité d’idées émises. Il n’y a pas de mauvaise idée.
  • Rebondir sur les idées exprimées par autrui pour les perfectionner ou les combiner.

Les séances de brainstorming peuvent être très efficaces mais présentent aussi des inconvénients. En dépit de l’invitation à s’exprimer librement, les individus les plus timides peuvent ne pas réussir à s’imposer. Bien souvent, quelques personnes jouent les meneuses. Il est alors utile de connaître une technique de créativité alternative.

Autres outils de génération d’idées

Le brainwriting

Comme son nom laisse supposer, le brainwriting s’apparente à une version écrite du brainstorming. À partir d’un problème défini et énoncé, chaque participant note ses idées sur une feuille de papier puis la transmet à son voisin de table. Ainsi, tout le monde aura pu s’exprimer sur le sujet. La façon la plus fréquente d’appliquer le brainwriting est le 6-3-5 :

  • 6 participants par groupe de travail
  • 3 idées écrites sur le papier
  • 5 minutes pour rédiger ces idées

Chaque personne réagit aux idées du participant précédent en faisant à son tour trois propositions. Le tour de table continue jusqu’à ce que la feuille de papier revienne au premier participant. C’est la méthode décrite dans la vidéo ci-dessous avec ses avantages et ses inconvénients.

Sans être exhaustif, voici d’autres outils de génération d’idées parmi les plus fréquents.

Six chapeaux de la réflexion d’après Edward de Bono

Les six chapeaux de la réflexion d’après Edward de Bono pour produire des idées par analogie. Les chapeaux sont de couleur différente et renvoient à une approche particulière du problème. Les six participants prennent chacun un chapeau.

Mind Map / Mapping

La Mind Map / Mapping, ou carte mentale, permet d’établir plus facilement des associations d’idées à l’aide d’un thème imposé (un mot, une image, un chiffre…).

On peut d’ailleurs coupler des méthodes. Par exemple, le min mapping et le brainstorming comme on le voit dans cette vidéo :

Technique du concassage SCAMPER

La technique du concassage SCAMPER (ou SCAMPERR), acronyme qui renvoie aux verbes suivants : Substituer, Combiner, Adapter, Modifier, Produire, Éliminer, Réorganiser (voire Renverser). On l’utilise pour reconstruire, refondre ou transformer un service ou un processus.

Speed Boat

Le Speed Boat est une métaphore. Le bateau est l’entreprise ou le projet. L’Île renvoie à l’objectif à atteindre. L’ancre incarne les obstacles à la réalisation. Le moteur du bateau est le levier pour venir à bout des difficultés.

Business Model Canvas

Le Business Model Canvas aide à avoir une vision claire des impératifs économiques. C’est notamment un moyen de se focaliser sur la stratégie d’innovation avant de lancer un nouveau produit.

Voir la présentation de Dr. Alexander Osterwalder, l’inventeur du Business Model Canva

On pourrait aussi citer la technique aléatoire du dodécaèdre de Roger Von Oech, les ateliers de Design Studio qui exploitent la divergence et l’esprit critique, etc. Les séances d’idéation peuvent être courtes et néanmoins riches d’idées à développer à condition d’user de bonnes pratiques.

Méthodes d’idéation efficaces

Le Nielsen Norman Group a fait une étude intéressante intitulée Ideation in Practice: How effective UX Teams Generate Ideas (Idéation en pratique : comment les équipes UX efficaces génèrent des idées). Les données récoltées proviennent de 257 professionnels de l’UX : designers en agence de design, développeurs, product managers, etc. Les experts sondés ont commencé par se prononcer sur l’efficacité du processus d’idéation dans leur compagnie.

Efficacité idéation

La majorité des professionnels de l’UX perçoive leur process d’idéation comme étant « assez efficace »

On les a ensuite interrogés sur leurs méthodes. Combien invitent-ils de participants ? À quelle étape de la conception du projet ou du service programment-ils une réunion d’idéation ? Quelle est la durée de l’atelier de design ? Quelles méthodologies choisissent-ils ? Et ainsi de suite. Ceux qui jugent leur méthode efficace partagent des points communs :

  • L’idéation est programmée après la recherche utilisateurs et avant de prototyper donc au début du processus de design.
  • Les parties prenantes impliquées ont des expertises diverses.
  • L’animateur est formé pour faciliter la prise de parole.
  • Il y a utilisation des idées écrites (papier, post-it, tableau).
  • Les techniques d’idéation sont structurées.
  • Les séances comprennent une contrainte de temps (time box).

Durée session idéation

La majorité des séances d’idéation durent moins de 3 heures, et beaucoup durent moins d’une heure. (Ceux qui ont répondu « autre » ont indiqué que la durée de la session variait considérablement en fonction du type de projet et de son étendue.)

Ceux qui sont insatisfaits évoquent le manque d’études utilisateurs faute de temps. Il n’est pourtant pas impossible de faire émerger des idées en appliquant des méthodes agiles. D’ailleurs, l’idéation peut aussi trouver sa place dans un design sprint. Cette situation s’expliquerait apparemment par le manque de soutien de la direction hiérarchique. Autrement dit, la culture d’entreprise n’encouragerait pas les professionnels à être créatifs. Enfin, certains participants ressortent des réunions d’idéation avec le sentiment de n’avoir pas été entendus. Pour faciliter la co-création et l’écoute mutuelle, la séance de créativité doit être minutieusement organisée, comme tout atelier d’UX Design.

Comment préparer une séance ou atelier d’idéation ?

Plusieurs paramètres sont à prendre en compte, de l’atmosphère générale aux approches créatives choisies. Tout d’abord, l’ambiance doit permettre de se concentrer et de s’engager dans une réflexion collective. Si possible, il est conseillé de réserver une pièce lumineuse et calme. Il faut aussi prévoir de quoi s’alimenter, boire, etc. Le matériel disponible pourra comprendre :

  • Un tableau blanc avec des marqueurs, des feutres, de quoi écrire et dessiner.
  • Des feuilles de papier, des post-it, voire des gommettes colorées utiles pour classer les idées ou voter à la fin de la séance.
  • Un minuteur puisque les ateliers sont plus efficaces lorsque les participants recherchent des idées avec une contrainte temporelle.

Le groupe de travail devra réunir suffisamment de personnes issues d’univers différents. Cela favorise la diversité des idées. Dans le même temps, inviter un trop grand nombre de participants s’avère contre-productif, surtout lorsqu’ils sont de niveaux hiérarchiques différents. Les supports pour la gestion de projet – personas, focus group, recherches sur l’expérience utilisateur (ou l’expérience client) – doivent être visibles. L’équipe aura ainsi une posture plus empathique.

Au tout début de la séance, le facilitateur fait un cadrage du projet et donne les informations importantes à prendre en compte. Les parties prenantes savent où aller et ont une idée assez précise du déroulement de l’atelier. Pour les mettre à l’aise, en particulier s’ils ne se connaissent pas, mieux vaut prévoir des exercices d’échauffement (warm up ou ice breaker). À cette occasion, chacun se présente de manière ludique.

Jusqu’à la fin du workshop, une personne – l’animateur ou un collègue – prendra des notes, voire des photos et des enregistrements. Ce travail d’archivage des idées de contenu facilitera les optimisations et itérations ultérieures. L’idéation peut également être employée pour alimenter une stratégie de transformation digitale ou procéder à une réorganisation interne dans l’entreprise. L’important est de stimuler la créativité pour résoudre des problèmes définis et communiqués à l’équipe.

Conclusion

Dans une démarche de Design Thinking, l’idéation constitue l’une des phases les plus importantes. En management de l’innovation, dans les entreprises, les approches d’idéation jouent aussi un rôle primordial. Par conséquent, l’idéation désigne désormais toutes les méthodes déployées pour user de créativité. Il faut toutefois comprendre que ce travail collaboratif repose sur une véritable recherche utilisateur. Par ailleurs, pour mener à bien des projets innovants avec des séances d’idéation, les participants doivent provenir d’horizons différents et réfléchir dans un contexte approprié. De nombreux outils efficaces aident alors à générer de nouvelles idées pour concevoir un produit ou un service innovant et centré sur l’utilisateur.

Lire sur le blog

Utilisation des UX Cards pour la conception digitale

Sources

L’idéation et la créativité au service de l’innovation

Les 5 étapes de la pensée Design

Idéation : le pouvoir de la réflexion collective

Idéation en Design Thinking : la zone des possibilités des création infinies

Idéation et Design Thinking

Créativité et Design Thinking : le mode idéation

La différence entre le Design Thinking et le Brainstorming

Brainstorming is not dead !

Le brainstorming est mort, vive le brainwriting

Techniques de créativité

Idéation : 9 exercices indispensables à votre projet pour doper la créativité de votre équipe

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