Aller directement au contenu

Design éthique ou quelle est la responsabilité du Designer ?

23/04/2019
0

Design éthique ou quelle est la responsabilité du Designer ?

Le design éthique est une réflexion sur la responsabilité du designer envers l’humain et la société moderne. Historiquement artiste (dessinateur, créatif) et artisan (fabriquant), le designer est aujourd’hui au cœur des innovations technologiques. Cette place l’oblige à réfléchir à l’impact du design.

C’est d’abord aux États-Unis qu’est né un mouvement pour réclamer un design éthique, un numérique durable, via des anciens de Google. Selon certaines déclarations qui ont fait grand bruit, vérifiées maintes fois, les géants du numérique font un usage immodéré de techniques de « captologie *» et de « design persuasif ». Le design éthique renvoie donc à l’application d’une éthique dans le design en entreprise. Entre pensées et actions, la définition du design éthique s’écrit encore.

Economie de l'attention

* La captologie selon Wikipedia est l’étude de l’informatique et des technologies numériques comme outil d’influence / de persuasion des individus (traduction de l’anglais captology pour computers as persuasive technologies).

Qu’est-ce que le Design éthique ?

Le design éthique est une réflexion sur l’impact du design d’un point de vue éthique. Rappelons qu’en philosophie, si la morale a une portée universelle, l’éthique s’apparente plus à une méthode pour guider les actions humaines. Historiquement, la question de la relation entre design et éthique n’est pas neuve. Cependant, la nécessité d’associer pratique du design et cadre éthique dans le domaine numérique a pris ces dernières années une importance croissante pour ne pas dire une certaine urgence.

Economie de l'attention

Tristan Harris (ancien de chez Google) : « il y a un conflit fondamental entre ce dont les gens ont besoin et ce dont les entreprises ont besoin ».
Lire à ce sujet : Tristan Harris : « Des millions d’heures sont juste volées à la vie des gens »

Actuellement, les usages des outils numériques soulèvent des problèmes complexes : protection des données personnelles, addiction digitale, captation abusive de l’attention, etc. Or le designer est le concepteur des fonctionnalités et interfaces de ces smartphones, sites web et applications mobiles. Dans ce contexte, appliquer l’éthique au design consiste à se poser deux questions majeures :

  • Quel est le rôle du designer face à l’utilisation problématique des appareils digitaux ?
  • Quelles solutions mettre en œuvre pour aboutir à une conception numérique responsable?

Des interventions des « repentis de la Silicon Valley » à la création de l’association Designers Éthiques, ces problématiques suscitent de nombreux débats. D’ailleurs, la première conférence en France sur ce thème, Ethics by Design, co-organisée par la FLUPA, s’est déroulée en mai 2017, suivi de l’édition 2018 et bientôt de celle de 2019.

Ethique et design

Crédit Image : Mais où va le Web ? – Ethics by design, il y a urgence !

La responsabilité du designer

Au début des années 1970 déjà, dans l’ouvrage « Design for the real world, Human Ecology and Social change », Victor Papanek soulignait la responsabilité du designer sur l’état du monde. Le designer austro-américain écrivait ainsi :

« Le design est devenu l’outil le plus puissant avec lequel l’homme forme ses outils et son environnement. »

Les innovations technologiques des dernières décennies renforcent la complexité du statut du designer. Pour certains, la notion de responsabilité est maintenant au centre des enjeux du design numérique et de l’innovation.

How Designers Destroyed The World

Mike Monteiro, directeur du Design chez Mule, est l’auteur d’une conférence à l’USI (Unexpected Sources of Inspiration) en 2015 intitulée, avec l’excès qui le caractérise, « How Designers Destroyed The World » (« Comment les designers ont détruit le monde »). En s’appuyant notamment sur l’affaire Bobbi Duncan (jeune femme lesbienne dont l’outing a été forcé à cause des paramètres de confidentialité de Facebook), Mike Monteiro affirme que la création sans responsabilité entraîne la destruction.

Mike Monteiro explique qu’un design « irresponsable » dans le cas d’un réseau social, comme Facebook, utilisé par des millions de personnes, peut avoir des conséquences dramatiques sur le plan humain. Certes, les designers peuvent avoir un impact positif mondial et concevoir des produits ou services formidables, à condition d’être conscients des conséquences de leurs actions. La profession des designers doit garder en tête une vision du monde futur.

How Technology is Hijacking Your Mind — from a Magician and Google Design Ethicist

En France, la prise de conscience s’est réellement généralisée à la suite d’un article de Tristan Harris, ancien philosophe produit de Google, intitulé How Technology Hijacks People’s Minds (« Comment la technologie pirate l’esprit des gens »).

Tristan Harris rappelle que nombre d’entre nous sommes dans une situation de dépendance vis-à-vis des smartphones. Des milliards de personnes se réveillent et s’endorment avec leur téléphone mobile. Tout au long de la journée, la plongée dans les écrans permet d’échapper au moindre instant d’ennui ou d’inactivité. Au quotidien, les activités des utilisateurs sont sans cesse interrompues par des notifications envahissantes. Être accro au mobile a des conséquences, entre autres, sur la santé mentale, la vie sociale et le bien-être global.

Face à ces constats, la tentation est grande de blâmer l’utilisateur. À lui de se déconnecter, de supprimer tel compte ou de désinstaller une appli chronophage. Pourtant, d’une part, la volonté et le self-control ne sont pas des facultés universellement partagées. D’autre part, les fonctionnalités de ces appareils sont conçues pour rendre les utilisateurs dépendants. En ce sens, les concepteurs seraient responsables de ces dérives, y compris malgré eux.

Tristan Harris explique ce phénomène par l’incompatibilité entre les objectifs des utilisateurs et le business model des entreprises numériques. Les GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft) sont particulièrement visés par ces attaques. Néanmoins, n’existe-t-il donc aucune règlementation en matière d’éthique du design à l’heure actuelle ?

Et la réglementation dans tout ça ?

Ethique by design

Flora Fischer, du Cigref (réseau de grandes entreprises), a rédigé un rapport en 2014, Éthique et Numérique : une éthique à inventer ? , et a présenté sa « Philosophie de l’éthique by design des technologies numériques » lors de l’édition 2017 d’Ethics by Design. Elle souligne l’existence d’un dilemme de Collingridge puisque face au numérique, nous sommes confrontés à ce double problème :

  • L’information : l’impact d’une innovation technologique, notamment en termes de comportement humain, est difficile à prévoir avant son développement et son utilisation.
  • Le pouvoir sur la création : les contrôles et changements sont difficiles lorsque les usages sont bien ancrés dans la population.

D’après Flora Fischer, dès le début de la conception (by Design), il faudrait essayer d’anticiper les usages du numérique ainsi que les limites des services et outils proposés à l’usager. Lorsqu’il travaille à résoudre un problème, le designer devrait se préoccuper des conséquences écologiques et sociales de sa solution.

Privacy by design

La CNIL, en France, exige des acteurs économiques qu’ils fassent preuve d’une certaine rigueur dans le traitement des données des utilisateurs.

Privacy by design

Privacy by Design avec le RGPD

C’est ainsi que le laboratoire d’innovation numérique de la CNIL (LINC) constitue un espace de réflexion autour de l’éthique, des libertés individuelles, des données et des usages du numérique. Le règlement européen sur la protection des données (RGPD), entré en vigueur en mai 2018, impose un principe de privacy by design (« confidentialité dès la conception »). Ce nouveau texte de référence dans l’Union européenne peut également être perçu comme une avancée éthique. C’est d’ailleurs à une réflexion de fond que s’est attelé la CNIL avec ce superbe rapport : La forme des choix.

La forme des choix CNIL

Nous vous recommandons la lecture de ce rapport à télécharger ici : 6ème cahier IP, innovation & prospective (LINC – CNIL – janvier 2019)
La forme des choix, Données personnelles, design et frictions désirables

« …contre le modèle d’un individu « objet » du numérique, le design peut constituer un autre rempart et déployer sa puissance de feu. (…) Le design atteint alors tout son sens, celui d’une esthétique au service de l’humain, belle car enracinée dans notre humanité.

Cet extrait de l’édito par Isabelle Falque-Pierrotin, présidente de la CNIL, donne le ton sur les ambitions de la CNIL en la matière.

 « Cette publication vise à lancer quelques pistes pour la construction de cette esthétique du numérique. Il s’adresse à l’ensemble de l’écosystème numérique en fournissant quelques recommandations opérationnelles destinées à renforcer le contrôle et la capacité de choix auxquels l’utilisateur est en droit de prétendre. La CNIL entend y participer et voit dans l’attention portée aux solutions de design un horizon potentiel pour compléter son expertise juridico-technique et mieux remplir sa mission de protection des libertés. ».

La profession se rebiffe

Benoît Drouillat, dans un article très critique sur le rapport de la CNIL, revient sur la traduction de l’expression « by design » dans la cadre de la protection des données personnelles (« privacy by design »). Il explique que tout part d’une erreur de traduction, « by design » devant être compris comme « délibérément », n’ayant rien à voir avec le design au sens où nous l’entendons en France.

Il poursuit en pointant le caractère « injuste » du rapport de la CNIL à l’endroit des designers eux-mêmes, leur attribuant un pouvoir qu’ils n’ont assurément pas selon lui.

« Ce grand pouvoir n’impliquerait pas seulement de grandes responsabilités, mais la nécessité de “réguler” techniquement et juridiquement le design. Ces thèses très dérangeantes sont complétées par un inventaire en règle des “pratiques de design potentiellement trompeur”. Elles n’expriment en rien la nature des enjeux éthiques qui s’y font jour et ne rendent pas justice au design et aux designers. »

Pour la commodité du raisonnement, donnons-lui la voix de la profession. Ce qui pose le plus problème selon lui, outre le fait que la profession n’ait pas été consultée dans la cadre de ce rapport, c’est ce qu’il interprète comme une intention de réguler cette même profession. En clair, une régulation qui s’apparenterait une « ingérence » dans le monde du design, basée sur un malentendu…

« Pire, la CNIL entend apparemment régenter le design. Page 38 du cahier, il s’agit de “la nécessaire régulation du design et des architectures de choix”. La CNIL se propose-t-elle de devenir un ordre professionnel pour les designers ? »

Lire cet article paru sur Medium : Les égarements de la CNIL et de l’éthique sur le design

D’ailleurs, pour emboiter le pas à l’analyse de Benoît Drouillat, on peut se demander sous quelle forme il conviendrait de réguler le Design, si tant est que ce soit l’intention de la CNIL.

En matière de design, réguler pourrait avoir un impact sur la créativité, la sérendipité et le sens de l’innovation. De plus, la régulation est souvent en retard par rapport aux évolutions rapides du numérique. Si, pour certains, l’intervention d’un législateur est nécessaire, voire urgente pour résoudre ces questions éthiques, d’autres affirment que l’éducation doit primer sur l’approche normative, surtout vis-à-vis des nouvelles générations…

La résistance s’organise

Tout ceci, en raison d’une situation inédite à cette échelle, bien résumée par Jeff Hammerbacher, ancien de chez Facebook, par cette formule :

« Les meilleurs esprits de ma génération réfléchissent à la manière de faire cliquer les gens sur des bannières publicitaires, et ‘ça craint vraiment’ ».

Parce que « ça craint vraiment », faut-il opter pour un retro-design de l’attention ?

la Fing, think tank qui vient en aide aux entreprises, aux institutions et aux territoires à anticiper les mutations liées aux technologies et à leurs usages, a lancé un projet exploratoire nommé « Pour un rétro-design de l’attention». ). LINC de la CNIL en est partenaire. Ce projet vise à analyser la manière dont est captée notre attention par les interfaces et à proposer des pistes nouvelles pour une attention responsable. Les résultats seront publiés sur le site de la Fing. Tout au long du projet, des articles de synthèse sont publiés sur Internetactu.net.

Qu’est-ce qu’un Design de l’attention responsable ?

A lire sur Internetactu : Pour un rétro-Design de l’attention

Extrait de cet article :
 « L’angle du design pour observer l’économie de l’attention que pointe Harris est un levier pour comprendre et déconstruire ce qu’il se passe. Il permet également de reconstruire, de reconcevoir, ce qui a été conçu en pointant précisément les problèmes que cause la conception. Que changerait aux stratégies des concepteurs le fait d’avoir des systèmes attentionnellement respectueux des utilisateurs ? Qui permettent aux utilisateurs de gérer leur attention, de modifier les paramètres qui la façonnent, plutôt que de le faire pour eux ? Qu’est-ce que cela libérerait ? Quels nouveaux services et modèles économiques cela permettrait-il d’imaginer ? 

Tel est l’enjeu du nouveau sujet que souhaite explorer la Fing : partir à la recherche de pistes d’innovation pour un design de l’attention responsable ».

Lire aussi : Design de nos vulnérabilités : la Silicon Valley est-elle à la recherche d’une conscience ?

En forme de conclusion, l’article de janvier 2019 en dit long sur le chemin à parcourir :
Rétro-design de l’attention : c’est compliqué !

« Le design doit réengager un dialogue avec l’utilisateur. L’entreprise doit réinterroger son lien avec ses clients. Si l’expérience est au cœur de son offre, alors permettre à l’utilisateur de construire sa propre expérience plutôt que de lui en imposer une, est certainement un nouveau levier d’innovation pour nous permettre de dépasser les limites dans lesquelles les interfaces sont en train de s’enfermer. » « Nous avons besoin d’une innovation centrée sur, pour et par les utilisateurs. »

https://www.canal-u.tv/video/universite_toulouse_ii_le_mirail/retro_design_de_l_attention_qu_avons_nous_appris_hubert_guillaud.48869

Au fond, de quoi parle-t-on ? Quelles sont les techniques de manipulation de l’attention ?

Captation de l’attention, captologie et persuasive design

La captologie est une science dont l’objectif est de nous influencer. Les mécanismes de la captologie, ou technologies de la persuasion (« persuasive technologies », expression inventée à l’Université de Stanford en 1997) se base sur des principes issus de la psychologie cognitive. Les biais cognitifs et comportementaux, en particulier, sont très utilisés par les designers afin de prévoir l’expérience utilisateur pour l’optimiser. Le biais cognitif oriente notre pensée lorsqu’il faut prendre rapidement une décision, nous poussant ainsi à commettre des erreurs de raisonnement.

Lire à ce sujet l’excellent article de Raphaël Yharrassary : Persuasive Design : pourquoi et comment ?

L’utilisation des biais cognitifs s’apparente à une forme de manipulation. Par exemple, si un conducteur d’Uber souhaite arrêter sa course, il en a théoriquement le droit. Mais Uber va alors avoir recours au biais de l’aversion à la perte (ou sensibilité à la perte). Uber va montrer au conducteur les autres courses qui l’attendent et l’argent qu’il perdra en stoppant maintenant. Le conducteur s’imagine exercer son libre-arbitre en choisissant de continuer la course comme le souhaite Uber, alors qu’il agit ainsi en raison de l’activation d’un biais cognitif.

Qu’est-ce que les « Nudges » ?

Les « Nudges », traduits par « coups de pouce » en français, ont aussi pour objectif de contrôler nos décisions… pour notre bien. La théorie du Nudge (aussi dénommée « paternalisme libéral » ou « paternalisme soft ») a été développée par l’économiste Richard Thaler et le juriste Cass R. Sunstein, à partir des neurosciences cognitives, de l’économie comportementale et de la psychologie sociale.

Voici la définition complète qu’en donnent Richard H. Thaler & Cass R. Sunstein :

« Tout aspect de l’architecture du choix qui modifie de façon prévisible le comportement des gens sans interdire aucune option ou modifier de façon significative les incitations financières. Pour être considérée comme un simple nudge, l’intervention doit pouvoir être évitée facilement et à moindres frais. Les nudges n’ont aucun caractère contraignant »

Les nudges, une méthode douce pour inspirer la bonne décision ?

Ces coups de pouce sont des petites incitations imperceptibles. L’exemple de nudge le plus connu est la mouche des urinoirs. De fausses mouches ont été peintes sur la porcelaine des urinoirs de l’aéroport d’Amsterdam pour inciter les hommes à les viser. Les dépenses en entretien des toilettes pour hommes de l’aéroport ont diminué de 80% à la suite de cette idée facile et peu coûteuse à appliquer.

En soi, cela paraît sans danger, d’autant que les nudges n’interdisent rien. La mise en place d’escaliers musicaux, autre exemple de nudge, n’empêche pas la population de prendre l’escalator ou l’ascenseur. C’est simplement un moyen d’encourager une activité saine. Néanmoins, si de grandes entreprises numériques décident de ce qui est bon pour leurs clients, la situation devient inquiétante moralement, et évoque une sorte de formatage de nos cerveaux.

Nudge + captologie = neuromarketing

La théorie de l’homo oeconomicus, être humain au comportement rationnel, est de toute évidence dépassée. Les behavioral economics (économie comportementale), développées par Daniel Kahneman, sont toujours plus populaires dans les sciences de l’information et de la communication. Le neuromarketing utilise ainsi, à son avantage, nos mécanismes cérébraux pour agir sur nos choix. Or design et marketing vont de pair pour assurer le succès des entreprises. Ce petit résumé de l’histoire du Nudge montre clairement l’importance et la probable durabilité du phénomène.

La théorie du nudge se justifie par notre capacité à prendre de mauvaises décisions, potentiellement contraires à nos valeurs et à nos objectifs. Mettre en pratique le Nudge aurait donc des conséquences positives à la fois pour le sujet et pour nos sociétés.

Du modèle comportemental au Persuasive Design

Le persuasive design, ou design persuasif, porte un nom explicite. L’objectif est en effet d’influencer les comportements, et ce durablement. L’étude des mécanismes de persuasion est ancienne en psychologie sociale. C’est ainsi qu’a été créée la théorie de l’engagement (ou théorie de la manipulation) de Kiesler au début des années 1970. Différentes techniques permettent de manipuler l’engagement d’une personne, par exemple :

L’acte public est plus engageant que l’acte privé, le regard d’autrui compte.
● L’individu a plus envie de répéter une action plutôt que de la faire pour la 1ère fois.
● Plus l’acte paraît irréversible, plus la personne a envie d’agir.
● Si l’individu accepte une requête facile à réaliser, les chances de le voir accepter une demande difficile à satisfaire augmentent : technique du pied dans la porte.
● Le simple fait d’annoncer à une personne qu’elle est libre d’agir ou non la pousse à agir.

Ces techniques de persuasion ont été transposées au numérique et au design. B.J. Fogg, directeur du Stanford Persuasive Tech Lab a mené de très nombreux travaux à ce sujet. Ces recherches sont notamment à l’origine d’un modèle comportemental, le Fogg Behavior Model (FBM), basé sur deux axes : la motivation (à changer de comportement) et l’aptitude (compétences du sujet pour réaliser le changement d’attitude). Fogg a par ailleurs donné des cours aux futurs grands designers de la Silicon Valley.

Dans cette présentation de 2006, « Persuasion & Technology », le responsable du « laboratoire des technologies de la persuasion » prédisait que le lien entre persuasion et ordinateurs (des sites web, aux applications mobiles en passant par les jeux vidéo, logiciels et réalités virtuelles) deviendrait de plus en plus important. Fogg insiste sur l’aspect positif du persuasive design, mais souligne également les dangers liés à ces nouvelles pratiques, en particulier pour les personnes les plus vulnérables. Partout, dans nos vies quotidiennes, la persuasion sera à l’œuvre, d’où l’importance d’éduquer.

Le Persuasive Design, oui, mais à quelle fin ?

La persuasion peut néanmoins changer positivement les comportements et avoir une visée éthique. Le projet Mobile Persuasion, conçu pour aider la population à être en bonne santé, en est une preuve. S’agit-il de manipulation ou simplement d’altruisme ?

Le Persuasive Design, un ami qui vous veut du bien

Pour résumer, pratiquer un design persuasif signifie se servir des caractéristiques (ou fonctionnalités) d’un produit ou service pour influencer l’utilisateur ou l’usager. Que ce soit sur un site e-commerce, pour des services digitaux, dans le domaine de la santé publique ou dans la publicité, le recours à ces stratégies est très fréquent.

L’entreprise Human Factors International, Inc. (HFI), spécialisée dans les solutions centrées utilisateur, a développé le PET Design (Persuasion, Emotion, Trust Design) pour les designers, web designers et équipes de conception. La boîte à outils du PET Design comprend plus de 70 techniques pour activer l’émotion, manier la persuasion et attirer la confiance de l’utilisateur de l’interface.

L’objectif est bien sûr qu’il agisse « de son plein gré », persuadé de faire le bon choix, et qu’il soit ensuite fidèle à l’entreprise. L’introduction au persuasive design ci-dessous (UX Talks) décrit et explore en détails cette méthodologie.

Addiction by design ou comment créer l’addiction

Livre "Addiction by Design" de Cheryl SchullNatascha Schüll, dans le livre « Addiction by Design », parle de la « zone de la machine », laquelle n’est pas un espace mais un état de perte de contrôle. L’anthropologue a travaillé sur la dépendance face aux interfaces de jeu électronique.

D’après elle, les applications de Smartphones et sites web exploitent le même système des récompenses à intermittences variables. C’est d’ailleurs pour cette raison que N. Schüll défend la mise en place d’une réglementation avec des critères normatifs auxquels se plieraient les concepteurs.

Tristan Harris, quant à lui, compare les téléphones portables aux machines à sous. Au lieu de tirer le levier de la machine à sous, nous vérifions les fils d’actualités, les mails, etc. Facebook, avec ses notifications, nous propose un véritable jeu de hasard (nous ignorons ce qu’il y a derrière la notification avant de cliquer). Harris compare les designers produits à des magiciens, dans le sens où ils jouent des tours aux utilisateurs en leur donnant l’illusion de les laisser choisir (la carte ou la tâche). L’architecture du menu de l’interface est ainsi conçue pour que la compagnie soit gagnante quelle que soit la volonté réelle de l’utilisateur. Cette pratique est particulièrement dangereuse pour les plus jeunes, prompts à s’isoler dans un monde virtuel dont ils croient maîtriser les codes.

Sans nous inviter à la déconnexion ou à la vie sans smartphone, Tristan Harris nous donne des astuces pour reprendre le contrôle sur nos existences : ne garder visibles que les applis indispensables et mettre les autres dans des dossiers opaques, laisser les téléphones hors de la chambre à coucher en comptant sur un deuxième réveil, etc. Il en appelle surtout à la création d’entreprises numériques éthiques dont l’objectif serait de nous aider à vivre tel que nous le désirons réellement.

Dark patterns : même pas peur !

En design d’interface, les dark patterns (ou dark UX) permettent de manipuler ou d’influencer l’utilisateur pour que ses actes aillent à l’encontre de sa volonté. Le site darkpatterns.org, référence les dark patterns susceptibles d’intervenir dans un parcours utilisateur classique. Ce design non-éthique s’appuie sur des comportements humains prévisibles, par exemple l’habitude, les limites mémorielles, voire la recherche de cohérence.

Ces modèles d’interface utilisateurs peuvent servir à acheter un produit ou service non désiré (un objet supplémentaire dans le panier d’un site e-commerce, une assurance annulation avec un billet de train, etc.), à s’abonner à une newsletter, à empêcher le client de supprimer son abonnement, etc. En somme, le but est de gagner de l’argent aux dépens de l’utilisateur. Pour résister à l’attraction de ces pièges, il faut rester vigilant, ne pas cliquer trop rapidement, être attentif à l’ergonomie du site web, mais également faire un travail d’éducation. Les internautes et mobinautes les moins expérimentés sont en effet davantage enclins à être piégés.

Bien entendu, pour concevoir des dark patterns, des designers, ergonomes, experts UX ou experts UI doivent accepter de participer à ces modèles de conception. Si une innovation technologique peut avoir un impact négatif non prémédité de la part de ses concepteurs, la mise en place de dark patterns est toujours volontaire.

Nuire à l’utilisateur : un scénario à la Black Mirror ?

Au début de l’année 2018, Flupa a proposé dans toutes ses antennes (6 villes) le « Black Mirror challenge ». La série Black Mirror explore les liens dangereux entre technologie et nature humaine. En l’occurrence, c’était un challenge autour des données personnelles et de l’éthique pour créer les expériences utilisateurs les plus dérangeantes.

L’objectif de la soirée était de concevoir, en équipes, un (faux) produit ou service qui utilise différentes données, lesquelles, une fois croisées, peuvent nuire à l’utilisateur ou poser des questions véritablement éthiques. Le contexte était imposé : une maison connectée. Il a été question de manipulation, de dark patterns, de dépendance, etc. Les pires expériences éthiques imaginées durant l’évènement sont à lire sur Black Mirror Challenge Inter Antennes.

MLP : Minimum Loveable Product

Le minimum Loveable Product (MLP), ou Minimum Lovable Product, est une réponse au Minimum Viable Product (MVP) d’Eric Ries. Le produit minimum viable, notion popularisée dans l’ouvrage The Lean Startup, désigne un produit d’une extrême simplicité, rapide et économique à développer, puis à livrer. Cette première version du produit pourra ensuite être améliorée si elle trouve sa cible, son marché. L’objet numérique ne comprend que les fonctionnalités minimales indispensables. La stratégie du MLP est faite pour limiter les risques, gagner du temps, rentabiliser la conception, et tester une idée.

MLP Minimum Loveable Product

Minimum Loveable Product (MLP)

Le Minimum Loveable Product, littéralement produit minimum aimable, est un objet que les utilisateurs vont aimer, voire adorer dès la première version. Si les utilisateurs sont conquis par le produit, ils vont le réutiliser, en parler autour d’eux, voire s’en faire les ambassadeurs. L’objectif est donc de concevoir un « produit coup de cœur », tout en étant nécessairement soumis à des contraintes de temps et de budget. L’idée est qu’un produit viable ne suffit plus. Pour se différencier, la conception doit être viable et « adorable ». Il faut ajouter des « extras », des fonctionnalités qui capteront l’attention de l’utilisateur dans ce monde compétitif.

Même si quelques utilisateurs seulement aiment réellement le produit, ces premiers clients permettront de fédérer toute une communauté. La valeur économique du MLP serait donc plus forte dans la durée. Contrairement au MVP, le MLP s’appuie davantage sur l’émotion. Le design du minimum lovable product doit faire ressentir quelque chose de fort pour pousser à l’achat.

MLP ou MVP, la question qui se pose est celle du juste milieu entre qualité de l’expérience utilisateur, vitesse de livraison (ou durée de la conception) et retour sur investissement.

Redesigner l’économie de l’attention !

Le concept d’économie de l’attention n’est pas nouveau. En France, le directeur de TF1, Patrick Le Lay, avait fait scandale en parlant de « vendre du temps de cerveau humain disponible » à Coca-Cola.

Temps de cerveau humain disponible - Lelay TF1

“Le métier de TF1, c’est d’aider Coca-Cola, par exemple, à vendre son produit. Or pour qu’un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le rendre disponible : c’est à dire de le divertir, de le détendre pour le préparer entre deux messages. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible”.

Patrick Le Lay PDG de TF1

Il s’agissait déjà d’économie de l’attention et pourtant, les nouvelles technologies semblent nous emmener plus loin encore. Entre fake news, désinformation, et notifications incessantes, nos possibilités d’attention atteignent leurs limites.

C’est là que le design entre en scène, en captant l’attention pour financer, par la publicité, la gratuité des services. Le design de l’attention concerne aussi des plateformes qui ne sont pas gratuites. Il s’agit alors de pousser l’utilisateur à consommer des séries sur Netflix, à acheter une information, etc. Ces vidéos qui s’enchaînent automatiquement, ces pages que l’on scrolle indéfiniment, sont autant de moyens de garder l’attention de l’internaute ou du mobinaute, en s’emparant du temps dont il dispose.

L’attention est ce qui donne de la valeur aux contenus numériques

Toutefois, les designers en entreprise se contentent souvent de se plier à un modèle économique dominant. Ils subissent des contraintes contradictoires. Ont-ils réellement le pouvoir de changer le monde et de produire uniquement des services respectueux de l’humain et de son environnement ?

En attendant, nombre d’utilisateurs subissent l’addiction au digital, laquelle s’oppose à leurs objectifs personnels. L’économie de l’attention impacterait aussi négativement la concentration et la créativité humaine, en bref la qualité de vie.

Pour encourager les grandes entreprises numériques, Tristan Harris, avec le chercheur en éthique James Williams, le label Time Well Spent (« Temps bien dépensé »). Les technologies respectueuses de l’attention, du temps et des choix des utilisateurs sont ainsi récompensées.

Label Time Well Spen

Image extraite du tableau que dresse Tristan Harris listant les différences entre des produits conçus pour consommer notre attention et des produits conçus pour bien employer notre temps.

Toutefois, le problème, comme le souligne Tristan Harris dans cette longue conférence collective autour des réseaux sociaux, est de « réveiller les gens ». Il faut aussi leur faire comprendre qu’ils sont contrôlés, que ce qu’ils croient penser ou vouloir leur est souvent soufflé par les concepteurs de leurs outils numériques. Les algorithmes gouvernent insidieusement leurs choix.

Le designer, un manipulateur manipulé ?

Il est important de rappeler que les designers sont aussi soumis à des biais cognitifs et à des vulnérabilités psychologiques pouvant être exploités. Même si leur métier les rend plus vigilants face aux techniques de persuasion, les professionnels du design peuvent également être manipulés par les technologies.

Par ailleurs, les règles du marché ne semblent pas, à première vue, encourager le design éthique. Et pourtant, les entreprises éthiques, celles qui défendent des valeurs liées au développement durable ou au soutien de petites structures, sont plutôt plébiscitées par les clients. Selon Olly Wright, responsable stratégie chez Emakina, nous assistons à la naissance d’un modèle basé sur l’éthique, l’authenticité, l’entraide et la durabilité, suppléant l’ancien modèle fonctionnel (croissance, rentabilité, efficacité).

Le design a aussi eu un impact considérable sur l’organisation du travail en entreprise, de plus en plus « horizontal », ouvert et multidisciplinaire, notamment avec le succès du design thinking.

Redonner du sens à l’innovation

Le design thinking est une méthode collaborative d’innovation où sont pris en compte :

  • Les désirs et besoins de l’utilisateur d’un produit ou service
  • Les ambitions économiques de l’entreprise
  • Les possibilités offertes par la technologie

Cette pensée (ou cet esprit) design privilégie l’empathie, la co-création, l’idéation, les itérations dans la réalisation du prototype mais aussi l’intelligence collective. Le design thinking, un design humain, entraînerait un cercle vertueux qui favoriserait l’innovation. Peut-on en déduire que le design thinking est un design éthique ?

Bien évidemment, le fait de conduire un projet en design thinking n’est pas suffisant en soi pour aboutir à un service ou produit éthique (« by design »). Le designer, comme tout être humain, s’inscrit dans un cadre idéologique. Certains designers peuvent concevoir une interface performante à forte valeur économique, sans forcément s’intéresser aux questions éthiques ou à la dignité humaine. En fait, le design thinking apparaît comme une opportunité de donner du sens à l’innovation, à condition que chacun des acteurs du projet soit conscient des enjeux humains et sociaux.

The good, the bad, and the ugly

Le design d’un produit doit répondre aux besoins spécifiques non pas d’un utilisateur en particulier, mais d’un groupe d’utilisateurs ciblés par le produit. Les équipes de conception se servent donc de personas et mènent des tests d’utilisabilité (ou test utilisateur). Le challenge consiste à concevoir un produit qui réponde à chaque besoin individuel parmi les segments d’utilisateurs.

En effet, un premier utilisateur cible attendra simplement un objet agréable à utiliser, le second réclamera un objet solide, le troisième aura besoin d’un mode d’emploi. Il faudra parfois plusieurs phases de tests et d’itérations pour imaginer tous les besoins et les usages à prendre en compte durant la conception.

Représenter ces futurs clients permet de se mettre à leur place (empathie) afin de créer pour l’usager. Dans l’UX talk ci-dessous, Daniel Kemeny présente, avec humour, l’activité du designer produit et le rôle fondamental du persona dans le processus de design.

La Silicon Valley est-elle en recherche d’une conscience ?

En 1998 déjà, Sergey Brin et Lawrence Page, étudiants en informatique à la Stanford University, écrivaient dans un une présentation de Google :

« We expect that advertising-funded search engines will be inherently biased towards the advertisers and away from the needs of consumers » (Nous nous attendons à ce que les moteurs de recherche, financés par la publicité, soient intrinsèquement biaisés envers les annonceurs et éloignés des besoins des consommateurs).

Depuis, les anciens de la Silicon Valley et les géants du numériques ne cessent de s’excuser, au point de récupérer le mouvement design éthique. Ainsi, le 11 janvier 2018, Mark Zuckerberg a annoncé son intention de faire en sorte que le temps passé sur Facebook soit bien dépensé (« we can help make sure that Facebook is time well spent ») pour le bien-être des utilisateurs.

Les fondateurs de Twitter ou encore de Snapchat ont un discours similaire. En mai 2018, Google a également annoncé une version d’Android comprenant des aides à la déconnexion pour un smartphone plus « humain ». Apple emboîte également le pas dans cette direction.

Il n’y a pas de chemin vers l’éthique, l’éthique est le chemin

Les GAFAM sont certes désolés, bien forcés par un certain nombre de scandales éthiques au rang desquels les Fakenews et autres manipulations de l’opinion à des fins électorales ou bien des ingérences politiques. Encore s’agit-il de la face émergée de l’iceberg ! Pour autant, les webdesigners ne sont pas les seuls responsables de la manière dont les nouvelles technologies modèlent la société, et les utilisateurs non plus. Le design numérique est corrélé à une quantité vertigineuse de causalités d’ordre social, économique, culturel, politique, anthropologique, etc.

Le débat porte aussi sur la technologie en elle-même. Norbert Wiener, connu en tant que fondateur de la cybernétique, affirmait que la technologie intégrait les intentions de ses inventeurs. Melvin Kranzbert, professeur d’histoire de la technologie, disait de la technologie qu’elle n’était ni bonne, ni mauvaise, ni neutre.

Outre le manifeste « Time Well Spent » de Tristan Harris, plusieurs manifestes autour du design et de la responsabilité du designer ont été créés. Citons le manifeste pour un design plus humaniste de France Design Éducation (Manifesto pour un Design by France).  en 2015 et le « Manifeste pour recontraindre le design » (Reconstrained Design : A Manifesto) de Julian Hanna, James Auger et Enrique Encinas.

Plusieurs entreprises, start-up et designers, ont également conçu leur manifeste, comme l’Ethical Design Manifesto d’Aral Balkan et Laura Kalbag. Ces designers s’affirment partisans d’un design éthique « radical ».

Quelques tendances

Les changements s’opèrent aussi du côté des utilisateurs. La population est toujours plus consciente de ses dépendances, en particulier parmi les trentenaires. Les appels à la déconnexion sont à la mode et deviennent un challenge à relever. Les breaks numériques sont valorisés pour échapper aux sirènes des réseaux sociaux, ou applis mobiles, et permettre à chacun de retrouver sa « vraie vie ».

Droits à la déconnexion

Image : managerattitude.fr – Droit à la déconnexion : réorganisons le travail

La commercialisation du John’s Phone, téléphone mobile minimaliste, sans écran et doté exclusivement d’un pavé numérique et d’un répertoire papier au dos, en est une preuve. Même si l’entreprise de design qui le commercialisait a fermé depuis, ce principe d’un téléphone portable secondaire pourrait se développer. Est-ce une simple tendance ou les prémisses d’une modification durable des comportements ?

Johnsphone
Janchrsh2 [CC BY-SA 4.0], via Wikimedia Commons

L’évolution des applis mobiles semblent révéler une vraie modification des rapports humains au numérique. Ainsi les applications IOS Moment, « put down your phone and get back to your life » (« pose ton téléphone et reviens à ta vie »), et Moment Family « manage your entire family’s screen » (gérer les écrans de votre famille entière), permettent de nous fixer des limites de connexion pour notre bien-être et celui de nos proches.

Conclusion

Le concept de design éthique reste encore vague et relève du questionnement philosophique, politique et social. En effet, le design éthique invite à s’interroger sur la manière d’appréhender le design en prenant en compte l’impact social, humain, voire environnemental des interfaces numériques et des produits. De la diabolisation des designers numériques à la culpabilisation des utilisateurs, une prise de conscience collective et un appel à la vigilance s’opèrent. Comment articuler impératif économique des entreprises, responsabilité éthique du designer, et conception numérique responsable ? De plus en plus de professionnels du design et de nouvelles entreprises voient, dans l’éthique, une boussole nécessaire pour guider le design d’innovation.

Sources

Il existe un grand nombre d’articles et d’ouvrages autour du design éthique. Voici une liste non exhaustive de sources pour explorer ces problématiques.

Articles

Des notes sur la conférence Éthics by Design avec les interventions de James Williams, Flora Fischer et Olly Wright.

Behavior Cahange Can Be Designed, le site de Nir Eyal avec de nombreux articles sur la psychologie client, le design comportemental, la distraction digitale et le business.

La conscience d’une pollution mentale créée par le numérique émerge
Sur son lit de mort, personne ne se dit : “J’aurais aimé passer plus de temps sur Facebook”
De l’excellente et revue Usbek & Rica

Du design thinking au design éthique : redonner du sens à l’innovation
Ethics by design : comment penser l’éthique en technologie ?
Dans l’incontournable Revue Mais où va le web (sous-titrée de manière très opportune « P(a)nser le numérique »).

Aborder Ethique et Numérique sous l’angle des concepts et Une éthique du Numérique ? : les interventions du CIGREF sur le thème « Éthique et Numérique » aux « Matinées de l’Éthique » de la SNCF.

Tomette & Ethics by Design, les ateliers autour de la conception numérique durable.

Compte-rendu d’une intervention d’Olly Wright : Une architecture de l’information éthique pour les entreprises le 12 mai 2017 à Lyon.

C’était « Ethics by Design » 2017 @ Lyon ! Retour sur la toute première conférence en France consacrée au design éthique.

Designers Éthique : Pour une prise en compte globale des impacts du design, article publié à l’occasion du 1er anniversaire de l’association Designers Éthiques.

Une enquête publiée par le Ney York Times en avril 2017 : How Uber Uses Psychological Tricks to Push Its Drivers’ Buttons sur les manipulations psychologique subies par les conducteurs d’Uber.

Quelle éthique pour le design ? (magazine Internetactu)

Cet article incite les concepteurs et les développeurs à éviter de dépasser la ligne éthique du côté obscur de la persuasion : The Ethics Of Persuasion

Voir les sites d’organisations dédiées au design éthique :

http://humanetech.com
https://www.projectsbyif.com/
http://digitaldetox.org/

De nombreuses ressources sur le site humanebydesign

Canary in a Coal Mine: How Tech Provides Platforms for Hate

It’s Time for Digital Products to Start Empowering Us
A Designer’s Code of Ethics
Move Slowly and Fix Things
As a Designer, I Refuse to Call People ‘Users’
Designing for Less
Design’s Lost Generation
UX in the Age of Abusability
Designing for Tomorrow – A Discussion on Ethical Design
The Tech Industry’s War on Kids
The Ethics Of Persuasion
Humans, Not Users

Podcasts

Pour une conception numérique durable ?

Qui est responsable du temps passé sur nos smartphones ?

https://graphism.fr/design-thique-podcast-couter/

https://cause-commune.fm/podcast/pause-commune-13/

Futur antérieur – Le design éthique

Livres et essais

Contact – Pourquoi nous avons perdu le monde, et comment le retrouverLivre Pourquoi nous avons perdu le monde

Matthew B. CRAWFORD

Après le succès d’Éloge du carburateur, qui mettait en évidence le rôle fondamental du travail manuel, Matthew B. Crawford, philosophe-mécanicien, s’interroge sur la fragmentation de notre vie mentale. Ombres errantes dans la caverne du virtuel, hédonistes abstraits fuyant les aspérités du monde, nous dérivons à la recherche d’un confort désincarné et d’une autonomie infantile qui nous met à la merci des exploiteurs de « temps de cerveau disponible ».

Pour une écologie de l’attention, l’antichambre du temps de cerveau disponible, article au sujet de l’essai d’Yves Citton Pour une écologie de l’attention.

L’Éthique dans le design, mémoire de fin d’études de Capucine Fouquin sous la direction de Philipe Louguet, École Camondo (Architecture intérieure et design). C’est une réflexion historique qui s’articule autour de trois axes : la durabilité, l’empathie, la fabrique.

Livre Persuasive TechnologyB.J. Fogg : Persuasive Technology : Using Computers to Change What We Think and Do (Interactive Technologies), Morgan Kaufman 2003. Une référence en matière de captologie et de design persuasif.

 

 

 

 

 

Livre HookedNir Eyal, Hooked : How To Build Habit-Forming Products, Portfolio Penguin, 2014.

Le livre d’Eyal mérite d’y consacrer un moment. C’est un court manuel qui présente des techniques, des recettes de manipulation, pour « accrocher » les utilisateurs.

« La réponse sans surprise de la lumière du frigo qui s’allume quand vous ouvrez la porte, ne vous invite pas à l’ouvrir et à l’ouvrir encore ». C’est la variabilité de la réponse qui nous accroche. « Il faut nous habituer à associer une action et une récompense, mais pas de façon systématique. Savoir qu’il y aura quelque chose, mais ignorer quoi : c’est le cœur du « hook »

 

 

Films et vidéo

Le documentaire de Gauthier Roussilhe, Éthics for design, rassemble les témoignages de designers partout dans le monde. Leur point commun réside dans la conception de solutions éthiques, portées par l’humanisme, l’écologie et le social.

Fondée par le designer Geoffrey Dorne, la firme Design and Human aide les entreprises, start-ups, services publics, etc. à innover de manière éthique et humaine, en réaffirmant la primauté de l’humain sur le produit. Voir cet exemple de création d’une application pour les réfugiés.

Comptes à suivre

Le compte Instagram de Design & Human.

Le site de l’association Designers éthiques

Le compte Twitter des conférences Ethics by Design

Et bien d’autres. N’hésitez pas à nous les signaler.

 

Lire aussi :

 

 

Commentaire