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Définition Design émotionnel, la place des émotions dans le design

12/04/2017
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Définition design emotionnel
Tendance majeure dans la conception de produit ou d’interface interactive, le design émotionnel, comme son nom l’indique, joue avec nos émotions. Son but étant de susciter des réponses émotionnelles contrôlées auprès des utilisateurs pour leur offrir une expérience utilisateur (UX) plus agréable et mémorable.

Qu’est-ce que le design émotionnel ?

Le design émotionnel, c’est l’art de remettre au premier plan l’humain dans la conception d’un produit, d’une interface interactive ou d’un service. En matière de conception d’interface centrée utilisateur (UX), les chercheurs, concepteurs et designers s’efforcent de tirer profit des émotions dans le développement de produits et de solutions interactives.

Pourquoi le design émotionnel ?

Il est primordial d’apporter plus d’humains (entendez, plus d’émotion) dans la perception du service, de l’interface ou de la « marque » elle-même. Cela peut passer par exemple par une interaction personnalisée pour chaque utilisateur, mais bien d’autres moyens et dispositifs sont possibles.

Le design émotionnel permet principalement :

  • D’entretenir des relations personnalisées avec les utilisateurs cibles
  • D’accroître le taux de conversion
  • De favoriser la reconnaissance de la marque
  • De renforcer la fidélisation des utilisateurs
  • De rendre une interaction originale

Le design émotionnel va donc accroître sensiblement l’adhésion au produit, au service ou à la marque.

Le design émotionnel va donc accroître sensiblement l’adhésion au produit, au service ou à la marque en suscitant des émotions chez les utilisateurs, suffisamment prégnantes pour engendrer une expérience utilisateur mémorable.

Une telle expérience se pense au commencement de la conception, puis se prolonge tout au long du processus. L’étude des utilisateurs via une étude ethnographique (enquête terrain) et les ateliers de « co-conception » sont des passages obligés pour être en phase les attentes et les usages réels des utilisateurs. Il s’agit d’identifier leurs désirs, leurs réactions et tout ce qui est de nature à rendre cette expérience utile, agréable et mémorable.

Au cours de ces phases amont, les designers UX doivent s’efforcer d’enregistrer les émotions des utilisateurs afin d’être capables de les catégoriser.

Voir la présentation du design émotionnel par Carine Lallemand

Voici un exemple de typologie des émotions, établie par Plutchik et servant à les déterminer de manière graduelle. On parle de « granularité émotionnelle », soit l’aptitude à déterminer un état émotionnel précis :

Design émotionnel - Roue des émotions de Plutchik avec 8 émotions de base (1980)

Roue des émotions de Plutchik avec 8 émotions de base (1980)

Source de l’image

Pour identifier les émotions, il est possible d’utiliser des cartes d’idéation comme les UX Cards chères à Carine Lallemand.
Voir notre article sur la méthode des UX Cards pour la conception digitale

Cette roue des émotions inventée par Robert Plutchik établit un modèle des émotions humaines et de leurs relations possibles. Constitué de 8 émotions fondamentales, opposées deux à deux, ce procédé schématique définit les combinaisons et multiples nuances possibles.

Voici sous forme de tableau des exemples de relation entre les émotions, leurs compositions, leurs nuances et leurs opposés :

Émotions avancées

Composition

Opposé

OptimismeAnticipation + joieDésappointement
AmourJoie + confianceRemord
SoumissionConfiance + peurMépris
CraintePeur + surpriseAgressivité
DésappointementSurprise + tristesseOptimisme
RemordTristesse + dégoûtAmour
MéprisDégoût + colèreSoumission
AgressivitéColère + anticipationCrainte

Pour aller plus loin encore, faites le test avec ces 36 émotions négatives sur le site http://emotiontypology.com

Design émotionnel - 36 émotions négatives

Chaque émotion négative est décrite et illustrée précisément

C’est à partir d’une bonne compréhension de ces différentes émotions vécues par les utilisateurs mais aussi leurs sources que les concepteurs d’interface seront en mesure de réaliser des produits ou services débouchant sur des expériences émotionnelles contrôlées et mémorables. Il faut bien avoir à l’esprit que ce sont celles-là mêmes qui conduisent à l’achat et/ou favorisent l’attachement des utilisateurs au produit, au service ou la marque.

Le design émotionnel débouche sur le marketing émotionnel

Il est entendu que le design émotionnel est primordial pour concevoir un produit/ interface/service procurant une expérience client (CX) agréable, et donc mémorisable. On comprend tout l’intérêt du design émotionnel pour les professionnels de la communication et du marketing.

Dans le domaine de la publicité, l’émotion a davantage d’impact sur le consommateur que le contenu. En particulier la joie, est le sentiment qui favorise le plus la mémorisation. C’est en tout cas ce qu’a révélé l’enquête d’AOL menée par Iligo fin 2016. Ceci a été mis en évidence sur la base d’une méthode combinant 2 mesures différentes :

  • la mesure passive des 6 émotions (la joie, la tristesse, la surprise, le dégoût, l’effroi, la confusion) via la reconnaissance faciale par webcam
  • la mesure déclarative d’indicateurs de performance, permettant une analyse beaucoup plus fine des données

Les émotions dans le design émotionnel

Ce ne sont pas moins de 300 personnes qui ont été exposées à des spots publicitaires diffusés par des annonceurs français ou internationaux via internet. Les résultats sont sans appel :

  • Les émotions sont plus influentes sur les actes d’achat que le contenu lui-même
  • Plus la vidéo est visionnée longtemps et plus la réponse émotionnelle sera positive
  • Enfin, la joie occupe la pole position pour l’émotion la plus susceptible de causer un lien d’affinité (attention, mémorisation)

Voici de manière plus détaillée ce que montrent graphiquement les résultats obtenus :

Design émotionnel et impact sur la mémorisation - étude AOL

 

Design émotionnel et impact sur la mémorisation – Etude AOL / Iligo 2016

Design émotionnel - Susciter la joie améliore le taux de complétion - Etude AOL / Iligo 2016

Susciter la joie améliore le taux de complétion – Étude AOL / Iligo 2016

Design émotionnel - La joie est le premier moteur émotionnel - Étude AOL / Iligo 2016La joie est le premier moteur émotionnel – Étude AOL / Iligo 2016

 

 Méthodologie et sources : enquête CAWI réalisée en ligne auprès de 300 répondants âgés de 18 à 60 ans, représentatifs des agglomérations de plus de 100 000 habitants, selon l’âge, le sexe, les CSP et les régions UDA, du 25 novembre au 2 décembre 2016.

Créer une relation émotionnelle entre la marque et ses consommateurs, fidéliser davantage de clients en plaçant l’émotion au cœur de l’acte d’achat, tels sont les enjeux du marketing émotionnel. C’est en tout cas la raison pour laquelle les marques ont grandement intérêt à l’utiliser.

Deux livres sur le design émotionnel

Il existe de nombreux travaux de recherche et des publications de référence sur le Design émotionnel. Deux références majeures ont retenu notre attention :

Livre Design émotionnel - Aaron Walter« Le Design émotionnel » par Aarron Walter. Cet ouvrage de référence, nous invite à découvrir les concepts et techniques intégrant l’expérience émotionnelle des utilisateurs dans la conception d’interface ergonomique. Le public visé étant les UI designers, UX designers, graphistes ainsi que toute autre personne passionnée et impliquée dans un projet de web design. L’auteur est un designer de l’expérience utilisateur (UX) exerçant au sein de MailChimp, principale plateforme d’email marketing dans le monde.

 

 

 

 

Livre « Le Design émotionnel » de Donald A Norman« Le Design émotionnel » de Donald A. Norman. Ce second ouvrage dédié au même sujet a pour second titre : « Pourquoi aimons-nous ou détestons-nous les objets qui nous entourent ? ».
 Ce questionnement se pose dès lors que nous prenons conscience que les objets qui environnent notre vie quotidienne, nous procurent aussi bien du plaisir que du déplaisir. Scientifique de formation, professeur émérite en sciences cognitives de l’université de Californie, le célèbre auteur et « inventeur du mot UX » s’est longuement intéressé au Design sous toutes ses formes. Il cherche ici  à comprendre en quoi le design (émotionnel) peut « rendre les gens heureux ». Tout un programme ! Voici en vidéo, ce que nous explique Donald Norman sur ces découvertes dans ce domaine.

 

Conclusion

Le design émotionnel est loin d’avoir livré tous ses secrets.

Sur le plan des connaissances et de la conception, nous sommes loin de comprendre tous les principes qui sous-tendent l’émotion humaine en situation d’interaction. Même si l’expérience, les méthodes et la connaissance peuvent apporter aux experts une certaine disposition à identifier les approches qui fonctionnent le mieux, il restera toujours une part d’empirisme indispensable dans le design émotionnel, et c’est tant mieux. On peut aussi parler de démarche heuristique.

Sur le plan des dispositifs, la créativité et l’innovation n’ont pas de limites. On assistera à des créations toujours renouvelées, mais sur la base de solides méthodes, en phase avec les réels utilisateurs.

Une bonne dose de créativité alliée à une solide connaissance des ressorts des émotions humaines et une méthode de conception éprouvée, tels sont les ingrédients nécessaires pour atteindre de meilleurs résultats sans abuser de coûteuses tentatives par essais et erreurs. On le voit, une bonne collaboration entre les spécialistes de l’expérience utilisateur et les créatifs est la condition du succès.

Voir aussi :

 

Crédit image illustration