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Une étude ethnographique est une action particulièrement intéressante à effectuer auprès des utilisateurs dans le cadre d’une recherche utilisateur (UX Research). Il est toutefois important d’en respecter les règles pour qu’elle soit efficiente et pour ne pas se perdre en route. Voilà quelques points à respecter.
Pourquoi faire une étude ethnographique ?
Pourquoi réaliser une étude ethnographique ? Tout simplement, parce qu’il est important de distinguer ce que les gens disent, ce qu’ils prétendent faire, et ce qu’ils font en réalité.
L’étude ethnographique consiste à observer l’utilisateur en situation (in situ) pour analyser son usage réel du produit et comprendre ses besoins. L’enquêteur UX (UX Researcher) peut également à cette occasion observer comment les utilisateurs interagissent avec leur environnement et comment cela influe sur leur expérience utilisateur.
L’enquête va venir compléter une étude par des interviews menées auprès des utilisateurs en confrontant ce qui a été dit avec ce qui est réellement fait. L’UX designer effectue cette enquête de terrain en amont de la phase de conception.
Pour l’observation participante, il est important d’être présent sur le terrain pour comprendre comment les utilisateurs interagissent avec les produits ou services, ainsi que leur comportement naturel.
L’étude ethnographique est au cœur de la démarche UX car elle va donner la direction pour comprendre quel produit est à concevoir ou améliorer afin de répondre aux attentes et besoins des utilisateurs finaux.
Les trois étapes d’une enquête ethnographique de terrain
On distingue trois grandes étapes pour mener une étude ethnographique :
- la définition des objectifs ;
- la phase d’observation et d’interviews des utilisateurs ;
- la restitution de l’étude.
Définir les objectifs
Cette première étape se déroule dans l’entreprise concernée et les parties prenantes au projet.
Il faut déterminer à quoi va servir l’étude ethnographique :
- Que cherche-t-on à savoir au sujet des utilisateurs ?
- Quelles sont les questions qu’on se pose ? Et ceci, aussi bien sur le plan de la conception du produit, que sur les aspects marketing.
- Quelles informations recherche-t-on ?
Les réponses à ces questions vont permettre de planifier le déroulement de l’étude :
- Où vont avoir lieu les observations ?
- Qui va-t-on observer ?
- Quel est le protocole à mettre en place ?
Phase d’observation et entretiens
Les utilisateurs observés doivent correspondre aux différents types d’utilisateurs visés par le produit (âge, genre, maturité numérique, etc.). En effet, l’observation de différentes catégories d’utilisateurs permet de découvrir plusieurs manières d’utiliser le produit.
Certains vont avoir des difficultés que d’autres sauront peut-être contourner. Il est alors intéressant de se demander pourquoi.
Par ailleurs, faire appel à des utilisateurs extrêmes peut s’avérer intéressant. Les utilisateurs extrêmes sont ceux qui n’utilisent jamais le produit ou qui, au contraire, s’en servent très fréquemment. Ils offrent un autre point de vue quant aux attentes et usages du produit.
La sélection du panel des utilisateurs, le matériel à prévoir, la manière de conduire les entretiens et les différentes méthodes d’animation de groupe : interview en face à face, focus group, etc.
Restitution de l’étude
Le but de cette dernière étape est de synthétiser les données obtenues pour concevoir les grandes lignes des fonctionnalités du produit visé, trouver des solutions aux problèmes soulevés ou détecter des opportunités d’innovation.
Les observations des utilisateurs et les réponses récoltées sont partagées avec l’équipe. Il peut être utile de procéder à la modélisation des flux d’informations sous forme d’expérience map (carte d’expérience). Le rapport issu de l’étude ethnographique doit donner des préconisations concrètes en matière de design, fonctionnalités ou encore navigation dans l’interface de l’application.
L’étude fournit des données qualitatives qui vont permettre de construire d’autres livrables tels que les personas ou la cartographie du parcours client.
Comment créer un échantillonnage représentatif du public ciblé ?
Source Dribble : Targeting the right audience
Pour collecter des données quantitatives, il est recommandé d’utiliser des méthodes quantitatives telles que des questionnaires sur un échantillonnage représentatif.
Dans une étude quantitative, il est essentiel de s’appuyer sur un échantillon représentatif afin de pouvoir généraliser les résultats obtenus auprès de la population étudiée. Pour ce faire, il est important de choisir une démarche méthodologique rigoureuse pour la sélection des personnes interrogées.
L’échantillon représentatif de l’enquête
La première étape pour créer un échantillonnage représentatif consiste à définir la population cible. C’est donc à ce stade que s’opère la sélection des utilisateurs courants, des utilisateurs extrêmes, des nouveaux utilisateurs, etc.
Chaque groupe doit présenter des caractéristiques définies claires qui intéressent l’enquête.
Par exemple, si l’on souhaite étudier les motivations des personnes à utiliser l’application métier de l’entreprise, la population cible sera l’ensemble du personnel. Mais, si l’on souhaite connaître l’intuitivité de son ergonomie, il faudra peut-être créer un échantillon représentatif à partir de la population des derniers arrivés.
Une fois la population cible définie, il est nécessaire de déterminer la taille de l’échantillon et la méthode d’échantillonnage à utiliser. La taille de l’échantillon doit être suffisamment grande pour permettre des résultats fiables. Mais, attention à être raisonnable pour ne pas alourdir la collecte et l’analyse des données.
La méthode d’échantillonnage peut être probabiliste ou non probabiliste, selon le degré de représentativité souhaité.
Échantillonnage probabiliste
Dans le cas d’une méthode d’échantillonnage probabiliste, chaque individu de la population cible a une chance égale d’être sélectionnée pour faire partie de l’échantillon. Cette méthode peut être effectuée par tirage aléatoire. Elle peut également être stratifiée, c’est-à-dire que la population cible est divisée en sous-groupes homogènes et que l’on sélectionne ensuite une proportion fixe pour chaque sous-groupe.
Échantillonnage non probabiliste
Dans le cas d’une méthode d’échantillonnage non probabiliste, les personnes interrogées ne sont pas sélectionnées de manière aléatoire. Cette méthode peut être effectuée par quotas, où l’on s’assure que la répartition de certains critères clés dans l’échantillon correspond à celle de la population cible.
Quelle que soit la méthode d’échantillonnage choisie, il est essentiel de ne pas limiter l’étude à un seul type de méthode. Une combinaison de méthodes qualitatives et quantitatives est souvent la plus appropriée pour obtenir des données complètes et justes.
Questionnaires fermés et questions ouvertes, études quantitatives et qualitatives
Des questionnaires fermés et des questions ouvertes sont utilisés pour obtenir respectivement des données quantitatives et qualitatives.
Il est souvent préférable de commencer par réaliser une phase qualitative afin de comprendre les caractéristiques de la population cible et pour valider les hypothèses formulées avant la phase quantitative.
Questionnaires fermés, étude quantitative
Dans le cadre d’une étude ethnographique en UX design, le questionnaire fermé est un outil important pour collecter des informations quantitatives. Contrairement aux questions ouvertes qui permettent aux participants de s’exprimer librement, les questions fermées offrent un choix de réponses prédéfinies. Les participants doivent sélectionner la réponse qui correspond au mieux à leur opinion ou leur expérience.
Les questionnaires fermés sont utilisés pour la collecte de données quantitatives parce qu’ils sont faciles à traiter.
Les données quantitatives sont chiffrables, représentées graphiquement, et facilement comparables et analysables. De plus, les questionnaires fermés peuvent être proposés à un grand nombre de personnes en même temps, ce qui permet de recueillir des données significatives sur un échantillon représentatif de la population étudiée.
Les questionnaires fermés sont utiles dans une étude ethnographique en UX design pour évaluer quantitativement les comportements des utilisateurs, leurs motivations, leurs limites, etc.
Cependant, il est important de ne pas se limiter aux questionnaires fermés lors d’une étude ethnographique en UX design.
Questions ouvertes, étude qualitative
Les données qualitatives telles que les entretiens individuels, les focus groups et les observations directes des participants sont également cruciales pour comprendre les comportements et attitudes des utilisateurs.
Cependant, l’utilisation de différentes méthodes qualitatives doit être combinée pour obtenir une compréhension approfondie de l’expérience utilisateur. La collecte de données quantitatives et qualitatives permet d’établir une méthodologie scientifique pour l’étude de marché et de garantir des résultats fiables et significatifs pour améliorer qualitativement les produits et services proposés.
Une fois les données recueillies, elles doivent être analysées de manière quantitative et qualitative pour permettre une interprétation complète et juste des résultats.
Source Dribble : Link building multi tool
Méthode d’analyse des données recueillies lors des interviews et questionnaires
Pour analyser les données quantitatives et qualitatives, il est recommandé d’utiliser des méthodes d’analyse de données appropriées.
Analyse des données quantitatives
Pour les données quantitatives, l’analyse statistique est de rigueur
Les méthodes de recherche quantitative impliquent également la création de variables. Ces variables sont des paramètres qui seront mesurés afin de comprendre les comportements, attitudes, et perceptions de la population étudiée. Les variables quantitatives seront ensuite analysées à l’aide des méthodes statistiques. Il est important de noter que l’analyse des données quantitatives peut inclure des corrélations significatives entre les variables. Ces corrélations peuvent indiquer des relations qui pourraient être importantes à comprendre dans le cadre de la recherche.
Cependant, il est important de ne pas faire de conclusions générales à partir de corrélations sans avoir mené une analyse approfondie. Les limitations des études quantitatives résident souvent dans leur objectivité. Il est donc important de noter les limites quantitatives et de les considérer dans l’analyse des données suivant les objectifs de l’étude.
Analyse des données qualitatives
Pour les données qualitatives, l’analyse de contenu est une méthode qui permet d’identifier les thèmes centraux et de formuler des conclusions significatives. Il est important de noter que l’analyse des données qualitatives demande souvent plus de temps que l’analyse des données quantitatives. Cela est dû au fait que les données qualitatives sont plus riches en informations et nécessitent une analyse plus approfondie.
En effet, les interviews recueillies en réponse à des questions ouvertes comme : « Pouvez-vous me raconter vos rapports professionnels avec l’application métier de votre entreprise ? » peuvent apporter des commentaires faisant ressortir de l’amusement, du stress, de l’émotion, des soucis techniques. Autant de nuances qu’il faudra interpréter en fonction de l’âge, de la position et de la fonction dans l’entreprise, etc. des réponses de chaque personne.
Analyse des données par triangulation
La triangulation est une méthode courante pour combiner des données de sources qualitatives et qualitatives. L’analyse inclura également l’analyse de contenu, les méthodes mixtes et la transcription.
Pour comprendre en profondeur les perceptions et les expériences des utilisateurs interrogées, les résultats de l’analyse doivent être interprétés en tenant compte des limites de l’échantillon, de la représentativité et des méthodologies utilisées.
Pour réussir une enquête ethnographique de terrain en UX design, il est essentiel de définir les objectifs, de collecter des données qualitatives et quantitatives, d’analyser ces données de manière appropriée et de combiner différents types de données pour obtenir une vue complète. En respectant ces principes, les analystes en UX design peuvent améliorer qualitativement l’UX des sites ou des applications et évaluer quantitativement l’impact sur les motivations des utilisateurs.
Juger des limites de l’étude
Il est également important de préciser les limites de l’étude et de se poser des questions sur la représentativité de l’échantillon. Les analyses quantitatives et qualitatives aident également à mieux comprendre les limites de l’étude et à offrir des perspectives pour les améliorations futures.
En somme, la création d’un échantillonnage représentatif est une étape cruciale pour toute étude quantitative. En utilisant une combinaison de méthodes quantitatives et qualitatives et en se posant des questions sur la représentativité de l’échantillon, il est possible d’obtenir des résultats fiables à partir de la population étudiée si l’on veille à rester dans les limites que l’on a fixées à l’étude.
Source : Research methods in human-computer interaction by Jonathan Lazar, Jinjuan Heidi Fend and Henry Hochheiser
Le rôle de l’intervieweur dans une enquête de terrain
Les trois bases de question à formuler
L’intervieweur doit être dans une posture d’observation attentive et objective. La technique du « Quoi ? Comment ? Pourquoi ? » se révèle particulièrement intéressante pour saisir les tâches, ressentis et motivations de l’utilisateur observé.
- « Quoi ? » Que fait-il concrètement ? Quelles actions ?
- « Comment ? » Comment le fait-il ? Quelle séquence d’actions ?
- « Pourquoi ? » Pour quelle raison choisit-il d’organiser son activité de cette manière ? Dans quel but ?
Discipline comportementale de l’intervieweur
L’intervieweur observe tout en étant actif afin d’obtenir des réponses exploitables. Cependant, il doit veiller à ne pas influencer l’utilisateur afin de ne pas biaiser les résultats de l’étude. Voici quelques conseils pour bien conduire un entretien dans la phase d’observation :
- Prêter attention à la fois au langage verbal et au langage non verbal,
- poser des questions ouvertes et claires, sans jargon,
- être compréhensif et montrer de l’empathie,
- laisser parler l’utilisateur sans l’interrompre,
- Ne pas influencer ses réponses,
- Repérer les incohérences éventuelles,
- Prendre des notes et tout enregistrer.
Il convient également de prendre le temps d’observer, tout simplement, sans poser de question, juste en spectateur, afin de mettre en regard, ce qui est fait concrètement par rapport à ce qui a été dit ou ce qu’on souhaiterait que les utilisateurs fassent.
Formation à l’UX Research
Les UX designers souhaitant renforcer leurs méthodes d’enquête ethnographique pourront suivre une formation avancée en UX Design ou même une certification en UX Design.
Conclusion
Pour conclure, une enquête ethnographique UX emploie différentes techniques qu’il est obligatoire de maîtriser pour obtenir des résultats fiables. Les compétences de chaque membre de l’équipe doivent être soigneusement évaluées afin de répartir les tâches spécifiques à effectuer et réussir à tirer le meilleur potentiel de l’étude qualitative du terrain.
Bibliographie
Research Methods in Human-Computer Interaction 1st Edition de Jonathan Lazar, Jinjuan Heidi Feng, Harry Hochheiser
L’évolution technologique continue a conduit à une explosion de nouvelles techniques dans la recherche sur l’interaction homme-machine (HCI). Research Methods in Human-Computer Interaction est un guide très complet pour effectuer des recherches et constitue une lecture essentielle pour les méthodes quantitatives et qualitatives. Les chapitres couvrent un large éventail de sujets pertinents pour la collecte et l’analyse des données HCI, allant au-delà de la conception expérimentale et des enquêtes, pour couvrir l’ethnographie, les journaux de temps, les mesures physiologiques, les études de cas et d’autres éléments essentiels de la boîte à outils du chercheur HCI bien informé. “Ce livre est une lecture incontournable pour quiconque dans le domaine de l’interaction homme-machine. L’approche multidisciplinaire, ancrée dans la réalité du monde technologique d’aujourd’hui, constitue un guide pratique et informatif pour les concepteurs d’interfaces utilisateur, les ingénieurs logiciels et matériels et toute personne effectuant des recherches sur les utilisateurs. Dr. Mary Czerwinski, responsable du domaine de recherche, Microsoft Research, États-Unis.
Notre guide de référence : UX Design et ergonomie des interfaces de Jean-François Nogier – 7ème édition, Dunod
Pour garantir le succès d’une application, celle-ci doit non seulement être utile mais également facile à utiliser. C’est la raison pour laquelle l’UX Design est devenu une étape incontournable dans la conception des produits numériques.
Cet ouvrage de référence s’adresse à tous les professionnels impliqués dans la conception et le développement d’applications. Depuis sa première édition en 2001 il a été lu, relu, exploité et utilisé par de très nombreux chefs de projet, développeurs et concepteurs d’interface. Conçu de manière pragmatique, il présente une méthode claire et efficace pour « penser UX Design » et vous aider à trouver des solutions pour vos projets.
À travers de nombreux exemples, vous y découvrirez des réponses aux questions que vous vous posez au fur et à mesure de la réalisation de vos applications, depuis le ciblage des utilisateurs, jusqu’aux choix graphiques, en passant par la conception du système de navigation et des éléments d’interaction.
Cette 7ème édition apporte une actualisation en profondeur du chapitre sur les méthodes de conception des interfaces (chapitre 7).
Lire aussi :
- Qu’est-ce que l’UX Research ?
- Les méthodes de UX Research
- UX Researcher : le chercheur empathique
- Méthodes quantitatives en Expérience Utilisateur (UX)
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