Qu’est-ce qu’un parcours utilisateur ?

Le parcours client

Customer journey map – Alejandro Ramirez – Dribbble

Tout le monde connaît ou croit le connaître. Le parcours utilisateur semble emprunter des chemins rebattus du marketing et de l’UX et se présente comme une promenade de santé dominicale. Mais si ce parcours recèle parfois quelques irritations pour le client, il peut présenter des pièges pour ceux qui le cartographient. Cet article vous donne les directions à suivre et quelques conseils de bonne conduite.

Pour y voir clair dans les Journey Maps

Outil essentiel du marketing digital, le customer journey map, en anglais, est un outil d’analyse très employé. Mais, si les parcours des internautes se cartographient suivant les mêmes principes, ils se déclinent dans plusieurs familles de produits du site e-commerce à l’application métier.

À quoi sert une cartographie du parcours client ?

La cartographie du parcours client représente les étapes et les interactions de l’utilisateur durant le processus d’achat d’un produit ou d’un service.

Tracer visuellement le parcours client met en évidence les différentes étapes de l’utilisation d’un site ou d’une application et donc d’identifier les difficultés ou points de frictions rencontrés. Fondamental dans le e-commerce pour optimiser le taux de transformation, la cartographie du parcours client est aussi employée pour faciliter l’utilisation de l’interface en améliorant l’ergonomie des sites et des applications.

Clients, utilisateurs et collaborateurs, une cartographie du parcours pour chacun

Lors de vos recherches et de vos études, vous avez déjà peut-être rencontré différentes appellations pour un même processus d’investigation. C’est normal puisque le même procédé de cartographie du parcours s’applique à plusieurs familles de personnes.

Vous trouverez ce mode d’analyse nommé :

User Journey Map (cartographie du parcours utilisateur);
Buyer Journey map (carte du parcours achat);
Employee Journey Map (cartographie du parcours collaborateur).

Les qualifications dépendent donc du contexte d’usage de l’application étudiée.

Si l’objectif reste sensiblement le même suivant les produits, les moyens d’observations et les outils d’investigation changent. Pour dresser la cartographie de chaque famille, il convient d’employer les bons dispositifs. Par exemple, un questionnaire en ligne sera un instrument efficace pour un site de e–commerce générant beaucoup de trafic, mais s’avère inopérant pour un parcours collaborateur sur une appli métier utilisée par un faible nombre de personnes.

Cette méthode d’analyse est principalement utilisée dans la vente en ligne, nous commencerons donc par le parcours client qui offre la démarche la plus complète.

Objectifs du parcours client

La cartographie du parcours client consiste à rassembler des informations de différentes natures pour représenter étape par étape la manière dont l’individu interagit avec l’application, à travers son comportement et ses émotions.

La cartographie permet de mieux appréhender l’ensemble du processus du point de vue utilisateur et d’identifier précisément ses difficultés.

Recherche client

Mick Champayne – Shopping Journey – Dribbble

Rassembler les informations sur le client

Des étapes :

L’émergence du besoin ;
La sélection du produit ;
L’achat ;
Le processus d’après-vente.

Ces étapes suivent une chronologie qui se déroule selon le parcours sur :

Une journée ;
Une semaine à un mois ;
Ou encore une année.

Ces étapes qui ont eu lieu dans le temps se sont faites à travers des actions :

Consulter un site ;
Télécharger une application ;
Répondre à une démarche commerciale ;
Contacter le SAV.

Ces actions ont eu lieu ou ont commencé par des points de contact digitaux ou non :

Des publicités, affiches, télé, radio, internet ;
Des avis de clients en ligne sur des blogs ;
Réseaux sociaux ;
Bouche-à-oreille ;
Marketing direct, démarchage.

Les actions du client se sont faites à travers des canaux de diffusion :

Ordinateur ;
Tablette ;
Smartphone;
Magasin physique ;
Vente domiciliaire ou en réunion ;
Salon, foire, exposition.

Les actions du client sont nées à travers des sentiments et des émotions et en ont engendré.

Ce sont :

Joie, satisfaction, curiosité ;
Frustration, mécontentement, rejet ;
Difficultés à conclure son action, incompréhension de l’action à mener, points de frictions, d’irritations, obstacles dans l’utilisation de l’interface (pain points en anglais).

Une fois collectées, ces informations seront classées et organisées pour produire des commentaires, des décisions sur les optimisations à apporter.

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Que cherche-t-on à faire avec ces informations ?

Le but de la cartographie du parcours client est de comprendre son comportement.

On va donc chercher à percer les insights du client :

À quel instant et comment a-t-il voulu le produit ou le service à vendre ?
À quel moment de son parcours est-il entré dans l’acte d’achat ?
Avait-il besoin de ce produit ou service en tant que consommateur ou a-t-il été séduit ?
S’agit-il d’un achat impulsif ou mûrement réfléchi ?

En comprenant les insights du client, vous pourrez identifier les points forts et les points faibles, définir les impacts de l’étude : attribuer les budgets aux bons endroits, apporter les efforts pour engendrer les changements qui relèveront les taux de conversion.

Pour l’agence McKInsey, suivant sa règle des trois C de la satisfaction client :

Cohérence du parcours client ;
Cohérence émotionnelle ;
Cohérence des communications ;

Cette démarche a l’objectif d’augmenter la satisfaction client de 20 %, mais aussi d’accroître les revenus de 15 % tout en réduisant le coût de service aux clients de 20 %.

Le parcours du personna/client

Lorsqu’on parle du parcours client, on a tendance à penser qu’il s’agit d’un seul type de client. Le terme tend à uniformiser, ce qui est évidemment faux. Il existe plusieurs types de clients par site et par produit qu’on regroupe à travers des personas (ou personae pour les puristes).

Pour les besoins d’un parcours client, les éléments obligatoires à faire apparaître dans la fiche persona sont :

Le nom du persona (soyez imaginatif et percutant) ;
Sa moyenne d’âge ;
Sa catégorie socioprofessionnelle ou sa profession type ;
Sa situation familiale ;
Ses goûts, hobbies, loisirs, tendances (plutôt sportif, artiste) ;
Sa capacité à agir (indépendant, déterminé, suiveur, décideur)
Ses habitudes de consommation (entourant les produits du site observé)
Sa capacité technologique à travers le digital ;
Les besoins et les objectifs qui l’ont amené sur le site BtoC ;
Et donc comme une résultante de ces paramètres : ce qui est susceptible de le décevoir, de le contrarier ou au contraire, de le satisfaire.

Suivant l’importance du panel de clientèle du site étudié, il est préférable de se limiter à trois personas maximum pour commencer. Ceci afin de ne pas se laisser polluer, sinon entraîner dans une trop grande complexité dès le départ.

Les étapes de la cartographie du parcours client

La cartographie se structure autour des étapes du parcours, généralement présentées en colonnes qui synthétisent le processus suivi par le client pour atteindre son objectif.

Typiquement, si l’on prend l’exemple d’un site e-commerce, les grandes étapes sont : l’émergence du besoin, la recherche du produit, le comparatif (fonctionnalité, prix) et les avis, la mise du produit dans le panier, le paiement, la livraison, ainsi qu’éventuellement, l’avis laissé par le client, l’après-vente ou le retour de l’article.

À chaque étape, le client réalise différentes actions via différents canaux. Par exemple, un utilisateur commande immédiatement un produit après avoir reçu une newsletter, un autre contacte le service client pour se renseigner avant de l’acheter.

Objectifs	Besoin d’un produit. Recherche	Comparaison des produits	Sélection du produit	Achat	Après-vente
Actions	Se renseigne (qui le vend ?)	Regarde les Prix, qualité, avis…	Mets le produit dans le panier	Paiement (carte bleue…)	Confirmation de commande
Points de contact	Applis mobiles, pubs…	Web site	Web site	Plateforme sécurisée	courrier électronique
Émotions	Enthousiaste	Indécis
Frictions	A mis longtemps à trouver tel e-commerce	Manque des filtres de recherche
Opportunités	Être plus visible	Mieux connaître les attentes du client

Il est possible de comparer les expériences de plusieurs types de clients, selon les personas conçues auparavant, sur la même cartographie. Cependant, lorsque les parcours sont très différents les uns des autres, il est préférable de réaliser une cartographie par persona.

Quel parcours cartographier ?

Chaque persona peut avoir plusieurs objectifs lorsqu’il arrive sur le site. Toutes les personnes qui achètent des lave-vaisselles, veulent également des détergents, cherchent à comprendre la consommation de leur appareil et ont besoin de manuel d’utilisateur ou du SAV ; mais toutes n’ont pas besoin du même lave-vaisselle.

Il faut donc définir des parcours types.

Pour continuer avec l’exemple d’un client de lave-vaisselle, on peut imaginer un :

Parcours d’intégration: c’est celui de l’acheteur qui souscrit un service ou crée un compte pour un premier achat.
Parcours de renouvellement: le client acquiert un nouveau produit pour remplacer l’ancien, renouvellement son abonnement au service.
Parcours d’utilisation: recherche du manuel d’utilisation, des spécifications techniques, des comparatifs entre produits, des avis et expériences d’utilisateurs.
Parcours d’entretien: relation avec le SAV, le chatbot, questions au service client ou au service technique en direct ou à travers la FAQ.

On comprend à travers l’établissement de ces parcours types comment tirer profit du parcours du client, puisqu’un même client peut emprunter plusieurs de ces parcours à des moments différents de la vie du produit ou du service. Il peut donc avoir une expérience positive sur un itinéraire et négative sur un autre.

Dans la démarche, on commence bien entendu par le cheminement le plus stratégique commercialement ou par celui dont les remontées négatives nuisent à la marque.

Élaboration d’une cartographie du parcours client

La mise en forme de la carte du parcours client n’est pas qu’une simple affaire de goût, même si votre goût pour les formes et couleurs apportera la personnalisation nécessaire pour donner de l’élégance à l’ensemble.

La représentation doit parler d’elle-même, c’est le principe d’une carte. Le choix de la forme est primordial pour exprimer au mieux le parcours du client.

Voici quelques exemples de cartographies, significatifs par leurs différences. Il en existe des dizaines, à vous d’être créatif :

Customer experoence map : parcours client

Source Dissonance

Parcours client exemple 2

Source Miscmagazine.com

Experience map parcours client

Source UX mastery

Customer Journey Map Slonovschi

Source Slonovschi.com

La construction d’une cartographie du parcours client se déroule en plusieurs étapes qui dépendent de la complexité du processus à étudier.

Construction de la cartographie

La version finale de la carte se présente souvent sous forme d’un poster dans lequel il est possible de placer des contenus interactifs (vidéos, photos).

En colonne figurent les étapes du parcours dans l’ordre chronologique.
En ligne, sont indiqués les actions, les points de contact, les canaux, les points de frictions et les émotions.

Ces dernières peuvent être représentées par un smiley, souriant, inquiet, énervé, etc. ou par une courbe d’émotions, appelée aussi courbe de stress (généralement le trait descend lorsque l’expérience est désagréable et remonte quand elle est positive). Les points de friction génèrent le plus souvent une émotion négative chez le client, qui apparaît ainsi de manière claire sur la cartographie.

Sonder la satisfaction du client tout au long de son expérience

Eh oui ! C’est bien beau de remplir des cases, mais avec quoi les remplit-on ?

Maintenant que vous avez défini vos personas, leurs parcours types et les informations à y faire figurer, il faut les recueillir, il est donc temps de passer aux sondages et aux interviews.

Recherche utilisateur

La première phase de la construction du parcours client consiste à interviewer les utilisateurs du cœur de cible. Les interviews vont permettre d’identifier les principaux éléments du parcours client : les étapes, la chronologie, les actions réalisées, les points de contact utilisés, les canaux et les difficultés rencontrées par le client.

À titre indicatif, voici des exemples de questions qui peuvent être posées dans la phase d’interview :

Pour quelle raison avez-vous besoin de ce produit ?
Comment avez-vous procédé pour choisir ?
Comment avez-vous pris contact avec la marque ?
Combien de temps s’est écoulé entre le moment où vous avez décidé d’acheter et l’achat lui-même ?
Quels ont été vos critères de choix ?
Qu’est-ce qui vous a aidé dans votre choix ?
Quels sont les problèmes auxquels vous avez été confrontés lors de l’achat ?
Que ressentez-vous à ce moment du parcours ?

Les interviews doivent s’étendre des clients satisfaits aux non-clients afin d’assurer la cohérence de la cartographie.

Pourquoi mener une enquête auprès des utilisateurs non-clients ?

Cette démarche paradoxale permet de comprendre pourquoi ils n’ont pas acheté. Les questions tourneront donc autour de :

Ce qui les a freinés ou bloqués dans le parcours.
Pourquoi et en quoi le service proposé n’a pas répondu à leur besoin ?

L’interview des non-clients est un excellent moyen d’optimisation du parcours client, aussi important que la recherche auprès des clients.

Pour réaliser cette étape, il est généralement utile de s’appuyer sur d’autres méthodes de recherche : observations in situ, questionnaires de satisfaction, données issues de Google analytics (pages visitées et achats abandonnés sur un site e-commerce par exemple).

Les observations en particulier vont permettre d’évaluer objectivement l’émotion générée à chaque étape en analysant l’attitude de l’utilisateur ou en le questionnant directement sur son ressenti immédiat.

Les données quantitatives, web analytique ou questionnaire à grande échelle, permettent de recueillir des données globales qui vont servir à pondérer certains comportements individuels identifiés lors des observations ou des entretiens individuels.

Le choix des outils de sondage est large.

Les différents outils d’investigation de la recherche utilisateur

On les classera en deux catégories : les enquêtes quantitatives et qualitatives.

Outils d’enquête quantitative :

Questionnaire de satisfaction ;
Pop-up smiley ou notation.

Outils d’enquête qualitative :

La boîte à idée « aidez-nous à améliorer notre service » ;
L’entretien qualitatif (par téléphone, visio ou présentiel) ;
Le retour direct en interne (rencontres clients en magasin, sur salon…).

La recherche client/utilisateur n’aura bien sûr le même coût suivant le choix de l’outil.

Pour la méthode quantitative, un nombre suffisamment important de réponses doit être collecté afin que les résultats soient statistiquement significatifs. Généralement, pour une étude UX, selon le périmètre d’utilisation de l’application, il faut prévoir entre 100 et 1000 réponses pour obtenir des résultats fiables.

2 — Construire le questionnaire, la mise en forme des questions

Les questions peuvent prendre différentes formes :

Des questions fermées ou dichotomiques sont des questions auxquelles on répond par oui ou par non.
Des questions ouvertes: le participant formule librement sa réponse. Ce sont généralement des questions larges. (Ex. : la boîte à idées)
Des questions semi-ouvertes, appelées aussi questions en éventail, car il y a un éventail de réponses possibles. Le client aura le choix entre : pas d’accord, plutôt d’accord, tout à fait d’accord. Il est recommandé d’utiliser 4 niveaux de réponse, car un nombre pair oblige le participant à choisir positivement ou négativement.
Des questions à choix multiples proposent différentes réponses prédéfinies.
La complétion est une technique intéressante pour aider les participants à exprimer leur opinion en demandant de terminer une phrase. Par exemple : Ce que j’aime le plus sur ce site, c’est ……………

Par où commencer pour la recherche client

Il est préférable de commencer par la phase qualitative afin de comprendre et valider ses personas. Cette phase se déroule en entretiens individuels tels que ceux réalisés lors d’une recherche utilisateur.

La collecte de données quantitatives et qualitatives permet de garantir des résultats fiables et significatifs pour connaître les clients et établir le parcours client par persona.

Restitution à l’équipe de conception

L’objectif de cette dernière étape est de construire avec l’équipe de conception les pistes d’amélioration du service (dans le cas d’un produit existant) ou d’identifier les exigences de design du futur produit (pour un produit nouveau).

L’atelier de restitution permet aux membres de l’équipe de s’exprimer pour générer des idées afin de trouver des solutions au(x) problème(s) constaté(s). Toutes les idées, y compris celles un peu loufoques, sont les bienvenues, car elles peuvent inspirer des propositions innovantes.

Il est recommandé de noter toutes les idées proposées.

Elles seront ensuite regroupées par famille et classées par pertinence.

Les opportunités d’amélioration pourront, par exemple, être reliées aux questions suivantes :

Comment personnaliser le parcours du client ?
À quel changement procéder (contenu, ergonomie, etc.) pour résoudre une difficulté à telle étape ?
Existe-t-il un service à proposer pour satisfaire davantage l’utilisateur ?

Les différentes pistes d’optimisation sont synthétisées et ajoutées à la cartographie du parcours client en bas de la colonne correspondant à l’étape concernée.

Mais la réalité du terrain ne s’arrête (malheureusement) pas là. Le client est libre, il se déplace aussi bien dans la ville qu’à travers ses écrans !

Le parcours client multicanal, cross-canal et omnicanal

On parle de parcours multicanal lorsque le client a la possibilité d’acheter en magasin ou sur internet. Mais, lorsque ces deux possibilités ne sont pas reliées entre elles. Dans un parcours multicanal, le client ne peut pas acheter sur internet et venir chercher son achat en magasin.

Le parcours client cross-canal relie les canaux entre eux. C’est par exemple le click-n-collect en magasins de la marque.

Le parcours client omnicanal place le client au centre dans une expérience complète et non limitative. Le client a un choix indifférencié puisque tous les moyens d’accéder au produit sont de même valeur.

Cross canal et omnicanal

Source aisperto.com

Bien sûr le dernier parcours s’avère le plus complexe à cartographier puisqu’il propose la totalité des points de contact possibles :

Le commerce omnicanal repose sur une multitude de points de contact possibles. Mais, tous ne sont pas utilisés par chaque client.

Sans vouloir être exhaustif, on citera les plus fréquemment utilisés :

La boutique physique ;
La boutique en ligne ;
Les market places ;
Le courrier papier sous toutes ses formes ;
Le catalogue ;
Le courriel ;
Le bouche-à-oreille ;
Les forums ;
Les blogs ;
Les réseaux sociaux ;
Les publicités en ligne ;
Les publicités physiques avec QR Code ;
Les livraisons à domicile, les click-n-collect, les chabots….

Chaque client aura son parcours suivant ses affinités, ses habitudes et ses possibilités.

L’omnicanal est à prendre en compte dans toutes les recherches utilisateurs et parcours clients puisqu’il est aujourd’hui généralisé au-delà des secteurs ventes et services.

L’application métier omnicanale, « AVEC » « BYOD »

BYOD (Bring Your On Device), en français : AVEC (Apportez Votre Équipement Personnel de Communication).

Le parcours client ne s’arrête bien sûr pas aux sites marchands et aux sites de service.

Un parcours utilisateurs peut être envisagé par un prestataire de services informatiques auprès de ses utilisateurs qui sont également ses clients finaux. Se poseront alors à lui plusieurs problèmes juridiques pour enquêter.

Bring Your Own Device

Source SMSeagle

Comment cartographier le parcours utilisateur d’une application métier omnicanal lorsque les collaborateurs l’emploient sur divers appareils dont les leurs ?

En effet, de plus en plus de salariés, notamment à travers des solutions SaaS, se connectent à leurs applications professionnelles à travers leurs écrans privés (ordinateur, tablette et très fréquemment leur smartphone).

La CNIL rappelle à cet effet que : « L’employeur est responsable de la sécurité des données personnelles de son entreprise, y compris lorsqu’elles sont stockées sur des terminaux dont il n’a pas la maîtrise physique ou juridique, mais dont il a autorisé l’utilisation pour accéder aux ressources informatiques de l’entreprise. »

Les risques de ces pratiques résident dans le respect de l’intégrité et de la confidentialité des données de l’entreprise.

Par un système de miroir quasi parfait, la cartographie du parcours utilisateur faite par l’employeur devra se faire dans le même cadre vis-à-vis de ses employés. Pour respecter la confidentialité des données des appareils privés utilisés dans le cadre professionnel, il faudra savoir s’arrêter aux abords de l’utilisation de l’application métier. Car, il est probable que le salarié relève ses courriels personnels en même temps que ses messages professionnels et alloue les mêmes moments aux messages privés et pros, etc.

Les enquêtes devront donc être non–intrusives et surtout personnalisées afin que l’employé utilisateur ait la certitude qu’il s’agit bien d’améliorer son expérience.

Conclusion

Le parcours client est un excellent support de communication à partager avec les différents collaborateurs du projet. Il fournit une vue commune et unique sur l’utilisation du futur produit du point de vue utilisateur.

Chacun pourra se l’approprier afin de contribuer à optimiser l’expérience du client.

Le parcours client est également l’outil de base pour réaliser d’autres cartographies. En y ajoutant l’organisation interne à l’entreprise et les processus pour délivrer le service, on obtient, par exemple, le service blueprint.

Quelques vidéos pour poursuivre :

Un webinar en français sur le parcours client

Une masterclass en anglais avec Jaco van den Heever

Améliorez votre offre de service grâce à la cartographie d’un parcours client

Une customer journey map worshop

À lire :

The Journey Mapping Playbook:

A Practical Guide to Preparing, Facilitating and Unlocking the Value of Customer Journey Mapping – De Gruyter Business Playbooks – Paperback – 12 Oct. 2020 – Jerry Angrave

Un guide précieux pour vous aider à créer des programmes d’expérience client plus solides en développant des stratégies d’expérience client efficaces.

Que doit prévoir une carte de parcours client ? Comment devriez-vous l’utiliser ? Et comment planifier, faciliter puis démontrer la valeur de la cartographie du parcours en fournissant un argument convaincant au sein de l’organisation pour apporter des changements ?

Le Journey Mapping Playbook est une boîte à outils pratique destinée aux professionnels de l’expérience client (CX) et du marketing qui souhaitent améliorer l’expérience de leurs clients et de leurs employés.

Dans ce manuel, vous apprendrez à :

Définir la cartographie des trajets ;
Comprendre pourquoi une carte de trajet est commercialement importante ;
Prioriser les parcours sur lesquels se concentrer et comment ;
Décidez qui inviter et quels outils préparer ;
Planifiez une séance efficace ;
Faites en sorte que chaque étape du voyage soit pertinente et utile ;
Que faire à la sortie de l’atelier pour vous assurer d’en tirer le meilleur parti ;
Construire un programme continu ;
Favorisez des expériences client meilleures et plus rentables.

Livre Mapping Experiences de James Kalbach

Mapping Experiences: A Complete Guide to Creating Value through Journeys, Blueprints, and Diagrams

28 Feb. 2021 – James Kalbach

Ce livre mis à jour montre à votre entreprise comment utiliser les diagrammes pour transformer les précieuses observations des clients en informations exploitables. Vous apprendrez comment cet outil unique vous aide à cartographier visuellement votre expérience client existante et à imaginer les solutions futures. Les responsables de produits et de marques, les spécialistes du marketing et les propriétaires d’entreprise découvriront comment la création de cartographie de parcours client peut aider à déterminer là où les objectifs commerciaux et les perspectives des clients se croisent. Une fois que vous êtes armé de ces données, vous pouvez fournir aux utilisateurs une valeur réelle.

Livre “UX Design et Ergonomie des interfaces”

Notre guide de référence : UX Design et ergonomie des interfaces de Jean-François Nogier — 7e édition, Dunod

Pour garantir le succès d’une application, celle-ci doit non seulement être utile, mais également facile à utiliser. C’est la raison pour laquelle l’UX Design est devenu une étape incontournable dans la conception des produits numériques.

Cet ouvrage de référence s’adresse à tous les professionnels impliqués dans la conception et le développement d’applications. Depuis sa première édition en 2001, il a été lu, relu, exploité et utilisé par de très nombreux chefs de projet, développeurs et concepteurs d’interface. Conçu de manière pragmatique, il présente une méthode claire et efficace pour « penser UX Design » et vous aidez à trouver des solutions pour vos projets.

À travers de nombreux exemples, vous y découvrirez des réponses aux questions que vous vous posez au fur et à mesure de la réalisation de vos applications, depuis le ciblage des utilisateurs, jusqu’aux choix graphiques, en passant par la conception du système de navigation et des éléments d’interaction.

Cette 7e édition apporte une actualisation en profondeur du chapitre sur les méthodes de conception des interfaces (chapitre 7).

Pourquoi cartographier le parcours d’un client, d’un utilisateur ou d’un collaborateur ?