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Quand les réseaux sociaux s’affichent sur les sites institutionnels

29/06/2010
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Le Web social ne reste plus en dehors des sites institutionnels, il y pénètre discrètement pour certains, en masse pour d’autres. Outil marketing de choix, il lance de nouveaux défis, tant aux cyber-stratèges qu’aux webdesigners. Tout l’enjeu consiste ici à maintenir l’identité du site tout en y intégrant des éléments fonctionnels dont les usages et les signatures visuelles se sont imposés hors de l’entreprise. Les maîtres mots sont « simplicité », « intégration » et « adaptation ». Tour d’horizon de bonnes et moins bonnes solutions.

Faciliter le signalement d’une information sur les réseaux sociaux (pollinisation)

Très répandue dans l’univers des services du Web 2.0, des blogs et des sites de presse, la possibilité de signaler une information sur les réseaux sociaux fait une entrée massive au cœur des sites institutionnels où l’intérêt de la « pollinisation » est bien compris : ouvrir à la dissémination de l’information corporate, organiser le buzz et s’appuyer sur des habitudes désormais bien ancrées chez les utilisateurs.

GDF Suez joue la carte de la discrétion en intégrant l’appel à la pollinisation dans sa charte graphique, au risque de passer inaperçu. Mais cet appel se situe juste au dessous du titre majeur de la page, comme cela se pratique couramment au sein des sites des grands quotidiens d‘information. L’objectif est bien de pousser l’internaute à penser qu’il peut déclencher ici une action ayant un rapport intime avec le contenu de cette page. La qualité de l’icône joue alors un rôle capital dans l’identification de l’action.

Les liens sociaux sur GDF Suez

Le laboratoire pharmaceutique GlaxoSmithKline utilise quant à lui un module très répandu, proposé par AddThis, mais laissé ici dans sa version originale en anglais.

AddThis : les liens vers les sites sociaux

BASF emploie le même module, mais intégré à sa charte graphique et placé systématiquement en bas d’article et non pas en haut.

BASF intègre des liens sociaux

Le Crédit Agricole a préféré recourir au module concurrent de ShareThis, dont icône d’appel est plus discrète et le contenu, francisé.

Sharethis : une autre passerelle vers les sites sociaux

Zara, joue une carte minimaliste en implantant un seul bouton, celui de Facebook, évitant ainsi la surcharge visuelle.

Zara et son bouton Facebook

Recommandations

  • Intégrer au mieux ces « appels à la pollinisation » dans la charte graphique (pour en savoir plus : Usabilis : réalisation de charte graphique)
  • Placer les icônes en haut des pages, mais sous les titres principaux
  • Travailler la qualité d’évocation de l’icône, renforcée éventuellement par du texte
  • Franciser les modules issus de tierces parties

Emmener les visiteurs sur les comptes Twitter, Facebook ou YouTube de l’entreprise

Les sites institutionnels s’habituent à orienter les visiteurs vers les comptes corporates implantés sur des plateformes sociales comme Twitter, Facebook, YouTube, Flickr, etc. Il s’agit là de montrer l’ouverture de l’entreprise vers ces nouveaux médias… au risque de perdre l’internaute une fois sorti du cadre institutionnel et entré dans un océan de partage, de sérendipité et de « distraction » (au sens premier du terme).

Diesel dispose ces appels sociaux tout en bas de sa page d’accueil, sans autre indication que les logos des plateformes.

Diesel et les liens sociaux

Ford est plus explicite sur son site américain. Il explique que l’on peut également trouver l’entreprise sur six plateformes, dont Scribd (partage de fichiers bureautiques) et Delicious (partage de favoris).

Ford : une zone du site dédiée aux liens sociaux

DoMyJeans a également choisi le bas de sa page d’accueil pour diriger le visiteur vers ses espaces Facebook, Twitter et vers on blog.

Les liens sociaux sur les sites web

Recommandations

  • Implanter les points d’appel sociaux dès la page d’accueil
  • Être explicite sur la fonction des icônes quitte à nommer les plateformes sociales concernées

Agréger la communication sociale de la marque

A l’inverse de la tendance précédente, certaines entreprises affichent au sein même de leur site institutionnel des modules reprenant les contenus émis sur les réseaux sociaux. Le visiteur reste alors à demeure tout en pouvant s’inscrire sur le compte Facebook ou Twitter de la marque.

Whole Foods a, par exemple, créé deux pages spécifiques reprenant son activité sur Facebook et les messages de ses comptes Twitter.

Facebook et Twitter sur la page Whole Foods

Recommandation

  • Si le design du site et l’activité de l’entreprise le permettent, boucler la communication sociale en la faisant apparaître sur le site.

Implanter le bouton « J’aime » de Facebook

Malgré la polémique liée à la non-remontée de données statistiques, les entreprises se sont ruées sur le bouton « J’aime » (I Like) proposé par Facebook. Il permet à la fois au visiteur de s‘abonner directement sur la page Facebook de l’entreprise et au site d’afficher le nombre de personnes qui ont effectué l’opération.

Outback Steakhouse peut ainsi fièrement placarder en bas de sa page d’accueil le compteur qui témoigne de « l’amour » de 700000 clients.

Outback Steakhouse et ses liens sociaux

Recommandations

  • Implanter un bouton « J’aime » de Facebook lorsque la clientèle de l’entreprise se recrute dans un large public (pour mieux connaitre votre public : Usabilis : enquête utilisateur)
  • Faire apparaître le nombre d’abonnés… lorsque le jeu en vaut la chandelle.

Proposer une identification « sociale »

Les sites qui veulent éviter la phase d’inscription à leur service, parfois perçue comme rebutante par les internautes ont aujourd’hui la possibilité d’utiliser les systèmes d’identification ayant recours à un compte déjà créé sur Facebook, Twitter, Google, etc.

Diigo propose ainsi de se connecter à son site via Facebook, Twitter, Google et Yahoo!. Après avoir cliqué sur l’icône, il suffit de saisir son identifiant et son mot de passe pour accéder au service.

Diigo :une barre de boutons vers les sites sociaux

Le label Interscope Records dispose du même dispositif, bien en vue sur sa page d’accueil, en insistant sur le gain de temps réalisé par le visiteur.

Interscope Records et la zone vers les sites sociaux

Recommandations

  • Lorsque l’identification sur le site est nécessaire ; et le visiteur, connu comme volage, implanter un système d’identification rapide.
  • Implanter ce système très haut sur la page d’accueil en  insistant sur sa qualité première : la rapidité.

Faciliter les commentaires et les évaluations

L’ouverture de l’entreprise au social passe à un moment donné par la possibilité donnée aux visiteurs de commenter les informations et surtout les produits proposés sur le site de l’entreprise. C’est un engagement qui n’a rien d’innocent et qui nécessite la présence de ce que l’on appelle aujourd’hui un Gestionnaire de communauté (community manager), pour animer ces espaces… et veiller au grain.

BNP Paribas est l’une des rares entreprises françaises de premier plan à avoir franchi le pas en s’appuyant d’ailleurs sur Facebook.

Une zone Facebook sur le site BNP Paribas

Sephora se permet également de laisser ouverts les commentaires sous les produis vendus dans ses rayons.

Sephora ouvre les commentaires sur son site

Recommandations

  • Lorsqu’une marque est solidement implantée dans le grand public, étudier l’intérêt de positionner des espaces de commentaires sous les  fiches produits.
  • Faire appel à un gestionnaire de communauté.
  • L’expression libre des utilisateurs doit être encadrée par une « charte », fixant les limites à ne pas dépasser dans les commentaires.

Proposer un espace de suggestion

L’entreprise peut faire appel à La Sagesse des foules en ouvrant un espace de suggestion permettant à chacun de déposer une nouvelle idée (amélioration d’un produit existant, nouveaux services…), mais aussi de voter pour les propositions des autres.

Dell avec son IdeaStorm a été parmi les premiers à se doter d’un tel espace de suggestion. Excellente initiative puisque l’entreprise a ainsi pris la mesure de la demande concernant des ordinateurs équipés de Linux ou la volonté des clients de disposer de câbles électriques standardisés.

IdeaStorm

La chaîne Starbucks a opté pour un système similaire pour gérer les multiples attentes de ses clients. Une boîte à idée utile à plus d’un titre puisqu’elle améliore l’implication du client vis-à-vis de la marque, gage parmi d’autres de sa fidélisation.

La fidelisation communautaire sur le site de Starbucks

Recommandation

  • Quand la politique de relation client est suffisamment mûre pour gérer les suggestions des clients, implanter un espace spécifique  sur le site.

Conclusion

Effrayées par la non-maitrise des opinions exprimées par les internautes, les plus grandes sociétés ont longtemps été réfractaires à intégrer le Web social sur leur site. Mais finalement, les bénéfices des réseaux sociaux leurs sont apparus comme évidents… à condition que cette intégration soit correctement réalisée.

S’il fallait retenir quelques recommandations, rappelons qu’il est capital de voir apparaitre les fonctions sociales dès la page d’accueil, éventuellement enrichies par des liens vers la communication « sociale » de la marque. De plus, la possibilité de s’identifier sur le site corporate via son compte Facebook ou Twitter fait gagner un temps considérable à l’utilisateur, et permet à l’entreprise de lui proposer des fonctions de partage mieux intégrées. Enfin, les commentaires et espaces de suggestion, s’ils sont bien modérés et encadrés, permettent d’accroitre l’engagement, la confiance (pour en savoir plus: Usabilis : Le rôle de la confiance dans la performance collective) et la fidélisation des utilisateurs.

Un commentaire

  • Attention aussi aux miroirs aux alouettes. Est-ce utile de proposer comme GlaxoSmithKline des dizaines de liens sociaux dont la plupart seront inconnus pour les visiteurs ? Surtout ici, dans l’univers des laboratoires pharmaceutiques.

    Le risque de mettre en place ce genre de dispositif par défaut (parce-que c’est dans le vent), est d’ajouter une verrue sur l’interface.

    La question est de savoir si les marques (comme SUEZ ou BASF) ajoutent ces icônes pour bénéficier de l’image de marque jeune et moderne d’un FaceBook ou Twitter ou s’il existe un réel usage (publier une page BASF sur son MySpace ?).

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