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Qu’est-ce que l’experience mapping / Mapping de l’expérience ?

22/10/2018
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Définition Experience Mapping

L’experience mapping est l’action de cartographier l’expérience utilisateur ou l’expérience client. Le mapping de l’expérience donne une vision globale des comportements des utilisateurs et de leurs interactions avec l’entreprise. Les diagrammes d’alignement obtenus prennent différentes formes en termes d’apparence et de contenus. Avec ces outils, l’entreprise peut mieux cibler les besoins de l’utilisateur, identifier les problèmes organisationnels et trouver des opportunités d’innovation.

L’expérience est, par définition, abstraite et généralement invisible. Le mapping de l’expérience est un moyen d’obtenir une visualisation de l’expérience utilisateur (UX) ou l’expérience client (CX). Les cartographies, basées sur l’empathie utilisateur ou client, montrent également comment agissent les différents services ou départements de l’entreprise. Ces livrables sont aussi appelées diagrammes d’alignement (alignment diagrams), expression créée par James Kalbach.

Tous partagent des similitudes et permettent aux membres de l’entreprise d’élaborer une stratégie commune.

Les principes communs (similitudes)

Toutes les formes d’experience mapping partagent certaines règles de conception :

  • L’approche holistique avec un écosystème d’expériences
  • La représentation des interactions et points de contact (Touchpoints)
  • La prise en compte des multiples aspects de l’expérience utilisateur / client
  • Une représentation graphique et synthétique des données utilisateur
  • Un résultat pertinent soulignant les vraies difficultés (pain points)
  • Un diagramme immédiatement compréhensible avec pas, ou peu, d’explications
  • Une visualisation objective à partir de preuves rassemblées

Les principales différences

Il existe une multitude de manières de penser l’expérience utilisateur ou client. Tout dépend de l’histoire, du scénario à raconter à travers la cartographie. Les nuances porteront essentiellement sur :

  • L’organisation des évènements: chronologique, hiérarchique, spatiale…
  • L’ampleur et la profondeur de la cartographie (vision générale ou très détaillée…)
  • La mise au point (focus) : expérience d’un produit ou service spécifique, interactions avec un département de l’entreprise, relation globale avec une marque, modélisation d’un comportement humain, etc.
  • Le modèle visuel: tableau, frise chronologique, roue, cercles, tours, etc.
  • L’outil de conception: post-it en atelier, experience mapping software, etc.

Le choix se fera en fonction de différents paramètres. Le principal est l’objectif poursuivi par l’équipe de l’entreprise en tenant compte des parties prenantes (skateholders) du projet.

Principales méthodes de mapping UX : avantages, limites et cas d’usage

Empathy Map : carte d’empathie vis-à-vis de l’état d’esprit de l’utilisateur

Empathy map (ou carte d’empathie)

  • Avantages de la méthode
    • Utiliser l’empathie permet d’améliorer la perception du client
    • Il s’agit d’une méthode centrée sur le client
    • Elle consiste à partir du problème du client et non d’une solution préétablie, ce qui permet de créer un produit ou service plus proche du marché réel
  • Limite de la méthode
    • Réaliser une bonne carte d’empathie prend beaucoup de temps.
    • L’interprétation peut être biaisée par l’entrepreneur
  • Cas d’usage
    • L’Empathy Map est utilisée pour mieux connaître son client. Plus appropriée au début d’un projet, elle peut être faite à n’importe quel moment. Le document doit évoluer si de nouveaux retours utilisateurs sont recueillis.

Service Blueprint : fonctionnement du service pour l’utilisateur et l’entreprise

Blueprint Service

  • Avantages de la méthode
    • Permettre à toute l’équipe de visualiser les expériences et interconnexions, humaines et digitales, en particulier lorsqu’il y a de nombreux services et points de contacts
    • Examiner un service existant suffisamment en détails pour l’améliorer
    • Comprendre comment les éléments peuvent collaborer et s’interconnecter plus efficacement pour délivrer un meilleur service au client et perfectionner ainsi son expérience
    • Procéder au design et à la conception de nouveaux services pour le client
    • Tester la viabilité d’un prototype avant le roadmap dans l’étape « faisabilité » (feasibility) du processus Service Design
    • Repérer ensemble les problèmes opérationnels, les challenges et les opportunités d’innovation au sens large (idéation)
  • Limite de la méthode
    • Attention à bien initier le service Blueprint dès le départ (difficile de le réaliser en cours de process de création)
    • Une bonne connaissance et expérience de la méthode est indispensable, à défaut, sa mise en œuvre risque d’être compliquée
    • Dans le cas des services vastes, le blueprint doit être segmenté en plusieurs parties pour un niveau de détail suffisamment pertinent
  • Cas d’usage
    • Cartographier le service existant pour mettre à plat le séquencement du service en interne. Cela permet de repérer les entonnoirs, les points faibles et les points forts des processus internes.
    • Concevoir la cible pour viser une organisation à atteindre pour un déroulement idéal. Le Blueprint cible fonctionne aussi bien pour les nouveaux projets que pour les refontes.

Customer journey Map : focus sur l’interaction avec un service ou produit précis

Customer Journey Map, cartographie du parcours client

  • Avantages de la méthode
    • Les Customers Journey Maps ciblent le parcours d’un client dans l’achat de tel produit ou l’utilisation de tel service.
    • Tous les points de contact (touch points) seront représentés, de la première vision du produit jusqu’à l’interaction avec le service après-vente.
    • C’est un outil efficace pour trouver la solution à un problème identifié.
    • Partager une vision claire des besoins et attentes du client
    • Convaincre les parties prenantes d’un projet en cours de conception
    • Repérer les « pain points » (points de douleurs), les obstacles auxquels est confronté l’utilisateur
    • Améliorer les fonctionnalités existantes ou réfléchir à de nouvelles
    • Constater l’impact positif ou négatif d’un nouveau produit ou service
    • Trouver ensemble des opportunités d’innovation pour une meilleure expérience client
  • Limite de la méthode
    • La Customer journey Map doit se baser sur des retours utilisateurs, sinon ce ne sont que des hypothèses
    • La Customer journey Map et un support pour synthétiser et avoir un nouveau regard sur l’UX, elle peut donner l’impression d’enfoncer des portes ouvertes.
  • Cas d’usage
    • La Customer journey Map est utilisée pour refondre un service ou un produit existant. On y a recours pour des expériences avec de multiples interactions. Dans ce cas, elle permet de repérer, définir et cibler des frictions rencontrées par l’utilisateur ou le client.
    • Dans le cadre d’un nouveau service, des Customer journey Map peuvent être produites pour benchmarker les concurrents en cartographiant leurs expériences.

Experience Map : vision générale d’une expérience complète du point de vue utilisateur

Experience map

  • Avantages de la méthode
    • Adopter la perspective de l’utilisateur, notamment pour le concepteur de l’interface
    • Comprendre les besoins et attentes du consommateur / client pour chaque canal
    • Accroître l’efficacité de la méthode des personas, la rendre dynamique
    • Fédérer les équipes pour repenser l’expérience utilisateur (ou l’expérience client)
    • Déterminer l’importance des frictions et obstacles pour prioriser les projets de conception
    • Trouver des opportunités d’amélioration ou d’innovation d’un produit ou service
    • Avoir un outil pour aider à générer des idées, un support à l’idéation
    • Bénéficier d’un avantage par rapport à la concurrence
  • Limite de la méthode
    • il est parfois difficile de représenter l’ensemble des usages et activités de l’utilisateur cible, ou alors il y a risque d’obtenir une carte illisible.
    • L ’étape finale de la conception peut s’avérer chronophage.
    • La récolte des données peut être compliquée si l’expérience est longue dans le temps.
  • Cas d’usage
    • Idem à la Customer journey Map, l’expérience map permet de prendre encore plus de recule sur le service et ces interactions.
    • Elle permet de soulever d’éventuelles frictions et opportunités lors de connexion entre les services et produits.

Pourquoi cartographier l’expérience utilisateur ?

On peut cartographier l’expérience utilisateur pour plusieurs raisons, bénéfiques pour l’entreprise et les individus interagissant avec la marque. Par exemple :

  • Visualiser clairement les données et informations recueillies au sujet des clients
  • Construire une empathie utilisateur ou client dans l’entreprise
  • Permettre à l’organisation de se voir agir de l’extérieur, et non plus de l’intérieur
  • Posséder une « big picture», une image globale d’une situation ou d’un projet
  • Repérer les points douloureux (pain points) d’un service ou produit existant
  • Identifier les points douloureux avant la mise sur le marché d’un nouveau service ou produit
  • Trouver des stratégies et des solutions pour améliorer l’expérience, les services rendus, etc.
  • Saisir les opportunités d’accroître l’offre, la notoriété, les revenus, la connaissance client…

Quelles sont les étapes du mapping de l’expérience ?

James Kalbach auteur d’un guide du Mapping Experiences, distingue 4 étapes :

Etapes du Mapping de l’expérience - James Kalbach

  1. Initier (Initiate), c’est-à-dire définir le projet, son coût et sa durée, les objectifs business, les utilisateurs cibles, etc. Mener une réflexion sur les différents besoins.
  2. Enquêter (Investigate), regrouper les études qualitatives et quantitatives existantes, auprès des utilisateurs et dans l’entreprise (études de terrain, entretiens, rapports annuels, sondage, personas…). En déduire les informations factuelles, fiables et utilisables.
  3. Illustrer (Illustrate), phase ou la cartographie se concrétise. C’est le moment de s’interroger sur la mise en page, choisir le diagramme adéquat, commencer le dessin de l’expérience.
  4. S’aligner (Align), étape d’imagination et de conception. Collaborer et utiliser la méthode du brainstorming pour générer des idées, itérer, puis les prioriser afin d’élaborer une stratégie.

Chacune de ces étapes est détaillée et expliquée dans cette présentation. De la compréhension approfondie de l’expérience des individus aux actions à entreprendre, Jim Kalbach souligne la difficulté de la tâche et son importance pour l’ensemble des parties prenantes.

Les enjeux de l’Experience mapping en UX Design

En UX Design, l’experience mapping est aussi utile pour les designers et PMO (projet management office) que pour l’entreprise cliente. Les designers UX repèrent les changements positifs à apporter. Les responsables management peuvent élaborer une stratégie plus efficace. Les entreprises disposent d’une feuille de route (road map) de toutes les interactions clients / business.

Fresh Tilled Soil, agence d’UX Design, en propose une brève illustration via un atelier en 3 étapes :

  • (Define) Définir la vision du projet, les buts et les principes
  • (Story arc), la structure pour raconter l’histoire : qui est l’utilisateur, quels sont ses objectifs, ses émotions durant son utilisation du produit, etc.
  • (Empathy maps) cartes d’empathie pour se mettre à la place de l’utilisateur : actions, pensées et sentiments

Quelle méthode UX Mapping utiliser et quand ?

De plus en plus d’entreprises et d’agences comprennent l’intérêt de partir de l’expérience de l’utilisateur plutôt que des possibilités technologiques. En revanche, distinguer les différentes cartographies d’expérience utilisateur et savoir laquelle choisir selon le contexte s’avère parfois délicat. Le Nielsen Norman Group propose une courte vidéo explicative à partir des 4 grandes cartes de l’expérience : Empathy map, Customer journey map, Experience Map et Service Blueprinting.

Définition Experience Mapping

Par définition, l’Experience mapping est un processus indéfini. En effet, la cartographie de l’expérience utilisateur évoluera avec les projets et stratégies développés par l’organisation. Chaque artefact obtenu est différent et doit répondre aux objectifs définis par l’entreprise. Pour cela, il faut prendre en compte la dimension humaine du client. Les aspects suivants sont souvent étudiés :

  • Comportements (actions, tâches, etc.)
  • Dimension cognitive (pensées, opinions…)
  • Emotions (sentiments, états d’esprit, désirs)
  • Culture (croyances, valeurs…)
  • Contexte (cadre de l’utilisation du produit / service ou de l’interaction)
  • Évènements particulier durant le parcours (moments de vérité, points de rupture.)

En général, côté entreprises, on raisonne plutôt à partir des offres (produits, services), des mesures (trafic, statistiques), de l’image de la marque (principes, philosophie) ou encore des challenges. Cependant, Peter Knapp, de l’agence Landor souligne aussi l’importance d’avoir une vision humaine de la marque pour trouver la structure de la cartographie.

Framework de l’experience map : Feel, look, talk, do and dream

Framework de l’experience map : Feel, look, talk, do and dream

Comment l’utilisateur « ressent » et « perçoit » la marque

Comment l’utilisateur « ressent » et « perçoit » la marque

Ce que l’utilisateur « dit » et « fait » à propos de la marque

Ce que l’utilisateur « dit » et « fait » à propos de la marque

Comment l’utilisateur « rêve », « imagine » autour de la marque

Comment l’utilisateur « rêve », « imagine » autour de la marque

Dans ce petit film, Peter Knapp voit dans l’experience map un moyen de posséder un regard visionnaire sur l’avenir de la marque à travers toutes les connexions entre l’organisation et ses clients.

Bibliographie et sources

James Kalbach, Mapping experiences : A complete Guide to Creating Value Through Journeys, Blueprints, and Diagrams, O’Reilly Media, 2016.

James Kalbach, Mapping experiences : A complete Guide to Creating Value Through Journeys, Blueprints, and DiagramsDans cet ouvrage, Kalbach explore les représentations visuelles de l’expérience utilisateur sous l’angle pratique et sous l’angle théorique. Il qualifie son approche de value-centered design.

Les clients qui ont des expériences incohérentes et brisées avec des produits et services sont naturellement frustrés. Mais c’est pire quand les employés de ces entreprises ne peuvent pas identifier le problème car ils sont trop concentrés sur les processus métiers. Ce livre pratique montre à une entreprise comment utiliser les schémas d’alignement pour transformer des observations client utiles en informations exploitables. CE guide permet de cartographier visuellement l’expérience client existante et envisager des solutions futures.

Les directeurs de produits et de marques, les spécialistes du marketing et les propriétaires d’entreprise découvriront comment l’expérience de la création de diagrammes peut aider à déterminer le point de convergence des objectifs de l’entreprise et des perspectives des clients. Ces données permettent de fournir aux utilisateurs une valeur réelle.

L’ouvrage « Mapping experiences » est divisé en trois parties :

  1. Comprendre les principes sous-jacents des diagrammes et découvrir comment ces diagrammes peuvent informer la stratégie
  2. Apprendre à créer des diagrammes avec les 4 modes itératifs du processus de cartographie : mise en place d’une initiative de cartographie, recherche des preuves, visualisation du processus et utilisation de diagrammes dans des ateliers et des expériences.
  3. Visualiser les principaux diagrammes en action, y compris les plans de service, les cartes de parcours client, les cartes d’expérience, les modèles mentaux, les cartes spatiales et les modèles d’écosystème.

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Conclusion

Le Mapping de l’expérience permet d’aboutir à une visualisation de l’expérience utilisateur, de l’expérience client, voire d’un modèle de comportement humain. Pour l’entreprise, il s’agit toujours de placer l’humain au cœur d’un projet grâce à un processus empathique. Ces cartographies de l’expérience utilisateur peuvent s’utiliser à différents niveaux, pour diagnostiquer des pain points existants, anticiper un problème avant la sortie d’un produit, ou comme outil de communication dans l’entreprise. Les méthodes varient mais prennent en compte les activités, émotions, points de contact, canaux, relations et interactions entre une organisation et une catégorie de clients. Élaboré en équipe, l’experience mapping se concrétise avec un poster inspirant. Cet artefact doit surtout offrir l’opportunité de créer de nouvelles expériences utilisateurs, ou d’améliorer les expériences clients existantes.

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