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UX des fiches produit e-commerce : la combinaison gagnante du taux de conversion

24/01/2023
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UX fiche produit

Image à la une : dongkyu lim Dribbble

La fiche produit est un des éléments central d’une bonne stratégie e-commerce. Les pages qui présentent vos produits peuvent être de véritables leviers de transformation, si elles sont correctement construites et optimisées. Elles sont assimilées à une étape très importante du processus d’achat. Aussi, voyons comment concevoir l’UX de votre fiche produit pour booster votre taux de conversion, tout en pensant mobile first.

Les fonctionnalités de la fiche produit

Avant tout, il est capital de recenser les informations indispensables aux utilisateurs pour que la découverte du produit soit optimale et qualitative.

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Durée : 2 jour(s)

Prix : 1 000 €

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Les différents points ci-dessous permettent déjà de comprendre qu’une fiche produit ne laisse rien au hasard :

  • Le fil d’Ariane ;
  • Le nom d produit ;
  • Des visuels de très bonne qualité et sous plusieurs angles ( 3D si le produit le justifie) ;
  • Une vidéo “en situation” selon le produit ;
  • Un descriptif concis (2-3 lignes) ;
  • Les options spécifiques au produit (taille, couleur, contenant) ;
  • La disponibilité du produit ;
  • Le prix ;
  • Les précisions sur les frais de port (plus tôt elles arrivent, mieux c’est) ;
  • Un bouton d’ajout au panier ;
  • De la réassurance client (paiement sécurisé, service client/SAV, provenance du produit, certificat de qualité, retour offert, avis clients…) ;
  • Des produits similaires (le fameux cross-selling).

Exemple d’une fiche produit qui a tout compris : Respire

Respire est une entreprise française. Elle conçoit et vend des produits d’hygiène naturels, végan et solides. Ils sont fabriqués en France.

Respire - UX fiche produit

Voir la fiche produit Respire en détail

Il y a tous les éléments essentiels à une fiche produit avec une bonne mise en avant des éléments. Le bouton d’ajout au panier est d’une couleur vive et l’aspect promotionnel juste au-dessus attire le regard. Les avis clients et le nombre d’avis sont mis en avant. Les points forts du produit sont affichés sous forme de liste avec des illustrations à côté : visuel et compréhensif.

A ces fondamentaux de la fiche produit doit impérativement se greffer une réflexion UX

Elle garantira :

  • la qualité de l’expérience de navigation et du ressenti des visiteurs ;
  • leur capital séduction ainsi que le taux de conversion.

Pour se faire une idée rapide de la bonne architecture de vos fiches produits ainsi que de la qualité des interactions, il faudra vous poser les bonnes questions.

Qu’est-ce-qu’une fiche produit ?

Conception UX et fiche produit

La Conception UX de fiche produit revient à considérer l’expérience du client final comme source principale du travail de design. Concevoir l’UX design des fiches produits nécessite une approche transdisciplinaire :

  • psychologie ;
  • marketing ;
  • conception fonctionnelle ;
  • design graphique.

La valorisation des leviers et la neutralisation des freins doivent être traitées au sein de la fiche produit.

La création d’une fiche produit doit être envisagée sous l’angle du taux de conversion. Les questions à se poser sont alors les suivantes :

  • Quel est le parcours d’utilisation qui amène l’acheteur potentiel sur votre fiche produit ?
  • Comment mieux répondre aux interrogations des utilisateurs ?
  • La fiche produit apporte-t-elle toute l’information que recherchent les prospects ?
  • La présentation des informations à l’écran est-elle séduisante ?
  • En quoi votre fiche produit apporte un contraste face à la concurrence ?
  • Le positionnement prix du produit ou du service est-il compétitif sur le marché ?
  • Les appels à l’action ou call to action sont-ils bien mis en scène ?
  • Les parcours d’utilisation centraux sont-ils bien valorisés ?

Parcours Utilisateur - UX fiche produit

Le parcours utilisateur (aussi appelé « experience map ») fait référence au parcours type que suivent les clients lorsqu’ils utilisent un service (ou un produit), qu’il soit numérique ou physique. Cette notion importante permet aux designers de créer une expérience utilisateur unique et positive.

Fiche produit et expérience utilisateur

Un acheteur potentiel ne passera pas à l’acte d’achat sans avoir vérifié que votre offre est la meilleure pour lui. L’utilisateur réalise quasi à chaque fois une mini étude de marché avant de passer à l’achat, la plupart des études le démontrent. Le design de votre fiche produit doit prendre en compte cet état de fait : l’achat en ligne peut suivre un cycle long. L’internaute viendra à plusieurs reprises sur votre fiche produit, si vous faîtes partie de sa sélection. Les concepteurs d’interface (User Interface designer) et les UX designers (User eXperience designers) doivent tenir compte de ce phénomène dans la conception de l’interface et de l’expérience.

Ainsi, qu’il s’agisse d’acheter de nouvelles cartouches d’encre, de changer de véhicule ou de commander un billet d’avion, l’acheteur potentiel procède à un travail comparatif, comme une sorte de benchmark sauvage. Sont alors  évalués :

  • La qualité du produit : la base puisque c’est la valeur clé immédiate.

Qualité perçue du produit/service. Le concepteur doit mettre en scène les déclencheurs de l’acte d’achat pour neutraliser les freins, valoriser les atouts et activer les motivations.

Patagonia - UX fiche produit

Les fiches produits de Patagonia brillent notamment parce qu’elles sont très complètes : grandes photos montrant différents coloris, caractéristiques, vidéo de présentation, points forts du vêtement (résistance à l’eau, duvet respectant le bien-être animal…). Donner un maximum d’informations et d’arguments sur le produit au visiteur, c’est aussi donner une image de qualité et d’expertise très importante (surtout pour une marque haut-de-gamme).

  • La fiabilité du vendeur : c’est un fondamental de l’acte d’achat.

Est-ce que les concepteurs ont bien pensé à parler du vendeur, de la marque, de votre entreprise, de sa notoriété, de sa fiabilité, de son savoir-faire et de son positionnement.

Lagadoue - UX fiche produit

Lagadoue commercialise des salopettes dites “éco-responsables et indestructibles” pour les enfants. La particularité de cette marque repose sur deux arguments qui sont rappelés sur les différentes pages de leur site marchand. À savoir, l’innovation produit : une salopette réglable qui évolue avec l’enfant sur une durée de deux ans environ, et d’autre part, l’engagement et les missions : un tissu 100 % recyclable et fabriqué en Europe pour un produit écologique et responsable.

  • L’existence d’un support produit sérieux : l’utilisateur exige des garanties.

Service après-vente efficace, possibilité de retourner le produit en cas de problème, remboursement. Votre fiche produit doit apporter toutes les réponses sur le plan des garanties : il faut rassurer.

Réassurance - UX fiche produit

Exemple de bas de fiche produit proposant des éléments de réassurance et avis clients

  • Les modalités de livraison du produit : à offre égale, c’est le facteur différenciant crucial.

Temps de livraison, prix de la livraison, options alternatives (retrait en magasin, relais colis, drone de livraison – à venir ?!?).

  • Le prix et ses mécaniques de fidélisation.

Si j’achète le produit sur tel site, je vais avoir un cagnottage ou une ristourne. Peu importe que l’effet soit différé, le méga-marché a conduit les utilisateurs a exigé des récompenses. Et il faut y penser au moment de la conception de la fiche produit.

  • Visuels, photographies et vidéos : un utilisateur privilégie toujours un site qui montre le produit sous toutes ses coutures.

La mise en valeur visuelle du produit est primordiale. On achète autant avec les yeux qu’avec son portefeuille.

  • Les descriptions détaillées du produit : Ce que l’on peut faire avec. Spécifications techniques. Usages. Exemples d’utilisation. Démonstration…

Marshall - UX fiche produit

Voir la fiche produit Marshall en détail

Cet exemple de fiche produit est intéressant de par sa mise en situation du produit :  vidéo et photos esthétiques et habilement misent en scène. Elle a une double fonction : celle de décrire, en images, les fonctionnalités du produit et également de créer de l’affect pour influencer le consommateur face à la valeur identitaire du produit et de la marque.

Taux de conversion et fiches produits

L’interface utilisateur n’est pas seule responsable des performances et de la conversion. En effet, les caractéristiques du produit et le mix marketing sont les principaux facteurs de la performance.

Pour optimiser le taux de conversion, mieux vaut s’appuyer sur toutes les techniques de l’ergonomie incitative et du marketing persuasif. L’optimisation des landing pages rentre également dans ce cas de figure.

Voici quelques pistes pour viser l’amélioration du taux de conversion :

  • Baisser le prix : technique basique mais qui, hélas, ne marche pas toujours ;
  • Jouer sur la rareté : opération limitée dans le temps, vente éphémère ;
  • Associer des récompenses à l’achat : bon d’achat sous condition ;
  • Valoriser les commentaires positifs près du dispositif d’achat ;
  • Utiliser les marqueurs de l’ergonomie du stress : technique peu louable mais redoutablement efficace.

Exemples :

Cdiscount : Tel utilisateur vient d’acheter le produit, il ne reste que 2 unités.

Booking : Dans quelques heures, ce produit ne sera plus disponible

  • Mettre en place un marketing “satisfait ou remboursé” ;
  • Valoriser le SAV, valoriser le support ;
  • Réassurance en temps réel : live tchat (attention, il faut vraiment que l’opérateur soit disponible et bon) ;
  • Une dose d’humour et d’autodérision ;
  • Alerte email : un classique qui fonctionne. Les spécificités des alertes peuvent être sophistiquées (prix, disponibilité, temps).
  • Soigner le design graphique.

Le caractère complet de la fiche produit joue en faveur du taux de conversion. Une bonne fiche produit est une fiche produit qui décrit bien l’article mis en vente. La richesse éditoriale et fonctionnelle doit néanmoins être calibrée au sein de zone et de boîte.

Comment optimiser la conversion ?

L’UX mobile en question

Les ventes globales sur mobile (produits et services) augmentent de 14% au 1er trimestre 2022. Alors qu’aux premiers trimestres 2020 et 2021, elles avaient été portées par les ventes de produits, au 1er trimestre 2022, elles bénéficient de la reprise des ventes de voyage”.

Source FEVAD

Aussi, il est essentiel d’améliorer l’UX mobile des fiches produits et cela passe principalement par un travail approfondi des étapes ci-dessous.

La description des produits

Pour une fiche produit sur mobile, les informations clés doivent pouvoir être consultées rapidement et facilement par l’utilisateur. C’est pour cette raison que, dans la mesure du possible, il est préférable de limiter les mouvements que le mobinaute doit réaliser pour lire la fiche mais aussi remplacer le texte par des visuels.

Mobile - UX fiche produit

© crédit image Graphiste.com

Exemple : Pour un vêtement disponible dans plusieurs coloris, mieux vaut représenter ceux-ci dans de petites vignettes plutôt que simplement indiquer leur nom. De même, pour les tailles, mieux vaut toutes les afficher (en indiquant le système de mesure retenu) et griser celles qui ne sont plus disponibles. Enfin, conservez un peu de texte pour les détails importants comme le tissu de confection.

Les photos des produits

Avant tout, opter pour des images de grande taille et dans une excellente définition. D’ailleurs, pour que les mobinautes puissent aisément s’en servir pour « étudier » le produit, il vous faudra intégrer une fonction zoom adaptée à l’usage mobile.

Multiplier les vues est important, mais il faut rendre la visualisation facile c’est pourquoi les vues inutiles sont à proscrire. Les petits points créent des problèmes de pointage à cause de leur trop petite taille. Mieux vaut utiliser les vignettes comme sur le zoom à gauche dans l’exemple ci-dessous. De plus, en étendant le fond de la photo au fond de l’écran, vous donnerez à l’utilisateur l’impression qu’il y a plus d’espace sur l’écran qu’il n’y paraît. Utiliser ce procédé permet de stimuler l’émotion et de capter mieux l’attention.

Mobile Vélo - UX fiche produit

Séduire et capter l’attention

Les phrases doivent être courtes avec quelques mots seulement. L’interlignage doit être suffisamment espacé pour aérer le texte. Malgré ces différentes inspirations, réaliser une bonne fiche produit passe avant tout par un travail de rédaction et d’optimisation SEO, afin que vos produits bénéficient d’une belle description et qu’ils soient facilement trouvés sur les moteurs de recherche.

L’optimisation dite « on-page » représente l’une des bases du SEO en e-commerce et il faut donc respecter quelques règles élémentaires :

  • Des balises sémantiques bien remplies (Title, Meta Description, textes alternatifs des images…) ;
  • Une description de produit unique et structurée à l’aide de sous-titres (h2, h3, h4…) incluant des expressions stratégiques liées au mot-clé ciblé ;
  • Une page optimisée techniquement : un temps de chargement correct, un code réponse valide et bien sûr l’assurance que la fiche produit est bien accessible et indexable par les moteurs de recherche.

Il s’agit ici de bases en optimisation de référencement e-commerce, que la plupart de vos concurrents auront déjà appliquées. Si vous voulez les doubler, ces bases sont un minimum mais vous n’aurez pas d’autres choix que d’approfondir votre démarche et de vous démarquer, notamment en termes de contenu.

Conclusion

L’expérience utilisateur (UX), traverse toutes les étapes du processus d’achat, des informations relatives au produit, au prix, à la disponibilité, à la livraison, qui sont autant de points à considérer dans la conception de l’UX. En apportant le soin nécessaire à la conception de vos fiches produits, vous offrez une expérience qualitative et agréable à vos prospects qui sont dans des dispositions favorables pour procéder à l’acte d’achat. Jouer sur la capacité de vos fiches produits à convertir a un impact direct et quantifiable sur vos clients et donc vos ventes. Chaque site et les améliorations à y porter sont des cas particuliers et singuliers. Mais tous les magasins en ligne rencontrent des facteurs extérieurs qui viennent inexorablement remettre en question leur travail en permanence. L’UX est un point de départ à la réussite de votre site marchand. Il s’agit donc de mettre toutes les chances de son côté et de proposer un parcours de navigation ergonomique pour tous les internautes, sans oublier les mobinautes.

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