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Le Business Model Canvas, outil stratégique pour développer votre activité

02/08/2022
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Business model canevas

Crédit image à la une : Nickvector – Dribbble

Le business model canvas (BMC) est un outil pratique permettant de formaliser, en toute simplicité, le modèle d’affaires d’une entreprise. Il sert à cartographier les éléments nécessaires à mobiliser pour créer de la valeur et assurer la croissance de l’organisation.

A quoi sert le business model canvas ?

Business model Nouvelle générationLe business model canvas a été inventé et mis en place par l’entrepreneur suisse, Alexander Osterwalder, depuis les années 2000. Il est aussi l’auteur, avec la collaboration de Yves Pigneur, de l’ouvrage de référence : Business Model nouvelle génération. Ce livre a vocation à toucher une large cible d’entrepreneurs et de managers.

Selon lui, cet outil de management stratégique permet de définir, d’analyser et de tester les différents modèles économiques d’une entreprise très simplement via un tableau synthétique composé de 9 cases.

Notamment, le BMC renseigne sur ces éléments :

  1. Partenaires clés
  2. Activités clés
  3. Ressources clés
  4. Proposition de valeur
  5. Le produit/service à vendre,
  6. La cible visée,
  7. Les canaux de communication,
  8. L’objectif à atteindre,
  9. La viabilité financière du projet.

Accueilli dans l’événement “talks at Google”, Alex Osterwalder explique en détails la mise en place de l’outil de management BMC tout en parlant de son livre :

Ce modèle est adapté aussi bien aux grandes entreprises qu’aux PME et aux startups. Il décrit clairement la proposition de valeur de l’entreprise et explique de façon précise comment elle va procéder pour la mettre en œuvre et générer des revenus.

Cette matrice se base sur le principe de la méthode Lean Startup qui consiste à développer son modèle d’affaires de manière plus rapide, à moindre coûts et avec le moins de risques.

Après presque 10 ans de l’apparition du business model canvas, l’entrepreneur Américain Ash Maurya s’inspire de cet outil pour créer son modèle lean Canvas. Cette représentation est destinée principalement aux startups et aux entreprises qui envisagent de progresser sur la base d’une démarche Lean Startup.

Voir cette vidéo d’Alexander Osterwalder : “Tools for Business Model Generation”

Business Model Canvas vs. Lean Canvas

Souvent confondus, le Business Model Canvas et le Lean Canvas sont complémentaires et peuvent être utilisés en tandem pour améliorer la performance d’un business.

Voir cette interview de Ash Maurya, auteur de “La méthode Running Lean : Transformer votre idée en succès” :

Les 9 éléments qui composent le business Model Canvas

Le business model canvas est une matrice composée de 9 blocs, qui peut être représentée sur une seule feuille ou un grand poster. La partie gauche explique comment l’entreprise envisage de procéder pour proposer son produit/service. Cela englobe les partenaires clés, les activités clés et les ressources clés.

La partie droite concerne le public ciblé (à qui sera destiné le produit). Cette partie concerne le segment de clientèle, la relation avec les clients et les canaux de distribution.

Ce modèle donne aussi un aperçu sur les coûts associés à l’exécution de l’activité et les flux de revenus futurs.

Découvrez la version interactive proposé par bpifrance :

1 / Partenaires clés

Ce bloc identifie les partenaires stratégiques, avec qui l’entreprise envisage de collaborer dans le but de parfaire la mise en œuvre de son projet. Tel est l’exemple des fournisseurs, des conseillers externes, des prestataires, etc.

Il est important de préciser la valeur ajoutée de chaque partenaire à l’activité de l’entreprise. Ainsi, il devient plus facile de repérer les intervenants clés qui peuvent participer activement à la bonne marche du projet.

Il faut miser sur des partenaires présentant un savoir-faire valorisant et des compétences techniques éprouvées. Le but est d’assurer la bonne gestion de projet et d’apporter un appui efficace à l’entrepreneur.

2 / Activités clés

Cette case décrit les activités qui représentent l’essence même de la démarche adoptée par l’entreprise pour la création de la valeur. Dans ce bloc, il faut définir les activités clés qui composent le modèle économique de l’entreprise. Notamment, il faut préciser s’il s’agit de :

  • Une activité de conception d’un produit,
  • Une activité de vente en ligne,
  • Une activité de production,

L’objectif étant de mettre en exergue les principales activités qui permettent de :

  • Augmenter la valeur du produit/service et le faire distinguer de la concurrence.
  • Créer des liens solides avec les clients, afin de renforcer leur engagement. Cette case aide aussi les entrepreneurs à avoir une idée sur les activités qu’ils doivent entreprendre pour fidéliser leurs clients et consolider leur adhésion à l’entreprise.
  • Séduire les prospects et attirer des clients potentiels.

3 / Ressources clés

Il faut identifier dans cette case les principales ressources nécessaires au bon fonctionnement du projet, sans lesquelles l’activité de l’entreprise ne peut pas être exécutée. Cela concerne par exemple : le local, les ressources financières, les ressources matérielles, le flux logistique, l’infrastructure technologique, etc.

Il faut indiquer dans ce bloc les ressources requises pour :

  • Aborder efficacement l’audience ciblée,
  • Maintenir des liens solides avec les clients,
  • Créer un avantage concurrentiel engageant qui capte l’intérêt des prospects et attire de nouveaux clients.

4 / Proposition de valeur

Cette case définit la solution choisie par l’entreprise pour combler un problème donné ou pour répondre à un besoin non satisfait. Cela revient à préciser :

  • La valeur qui démarque le produit/service des ses homologues sur le marché et qui le rend plus intéressant par rapport aux produits concurrents.
  • La stratégie et les moyens à adopter pour mettre en avant l’avantage compétitif de l’entreprise, qui peut créer la différence sur plusieurs aspects : le design, le prix, l’efficacité, l’innovation, etc,
  • L’offre à proposer pour satisfaire convenablement les besoins des différents segments clients visés.

La proposition de valeur est étroitement liée au segment de clients abordé et elle doit être parfaitement alignée sur leurs profils.

5 / Relation clients

Il faut préciser dans ce bloc les principales méthodes à utiliser pour établir des relations avec les clients, telles que l’assistance personnelle, la communication en ligne, l’entretien individuel, le service après vente, etc. Il faut se concentrer sur les solutions les plus adaptées à chaque segment et qui assurent une meilleure expérience client.

Cette rubrique met le focus sur la nature de la relation que l’entreprise prévoit d’entretenir avec les clients ciblés, à travers sa proposition de valeur. Notamment, elle peut songer à :

  • Améliorer leur fidélisation,
  • Augmenter leur engagement, afin d’accroître le trafic du site de l’entreprise et diminuer le taux de rebond,
  • Acquérir de nouveaux clients, etc.

6 / Segment clients

Les clients constituent le moteur de développement de l’activité de l’entreprise. Inversement, ils peuvent constituer un facteur crucial de l’échec de son projet. A cet effet, il faut bien distinguer les segments de clientèle cible, qui seront intéressés par l’achat du produit/service proposé.

Le segment clients désigne le groupe homogène de clients, qui éprouvent les mêmes besoins et que l’entreprise vise à toucher en utilisant les mêmes canaux de communication et les mêmes stratégies et méthodes de prospection et d’acquisition.

Il s’agit d’établir les typologies des clients qui vont payer le même prix et avec lesquels l’entreprise peut établir le même type de relation.

Cette case aide considérablement à réaliser une segmentation marketing fine, qui permet de cerner de manière plus claire les caractéristiques et les attentes de chaque segment.

7 / Canaux de distribution

Cette case concerne les canaux de communication ou les points de contact sélectionnés pour promouvoir la proposition de valeur, interagir avec la clientèle et lui délivrer le produit/service. Il s’agit ici de préciser :

  • Comment l’entreprise va vendre son produit/service,
  • Quel canal à utiliser pour gagner l’intérêt des clients et les attirer vers le produit de l’entreprise, plutôt que les autres produits concurrents.
  • Comment le public cible va être informé de l’offre,
  • Comment il peut expérimenter le produit/service,
  • Comment il peut se procurer le produit : l’acheter en ligne ou dans un point de vente,
  • Quel système SAV va être choisi pour assister le client en cas de problème dans l’usage du produit,
  • Quels sont les canaux les plus rentables et les plus profitables aux clients.

8 / Structure des coûts

Cette rubrique définit les coûts que l’entreprise doit supporter pour faire fonctionner convenablement son projet. Ces coûts varient selon la nature de l’activité. Généralement, on peut distinguer ces catégories:

  • Les coûts fixes : ils sont dépensés de manière régulière (indépendamment des revenus générés par l’activité de l’entreprise), à l’exemple du loyer, des factures d’électricité et de l’eau, de l’assurance, des salaires, des honoraires, etc.
  • Les coûts variables : ils sont établis en fonction du chiffre d’affaires généré. De ce fait, plus le niveau de ventes augmente, plus ces coûts augmentent en parallèle et ça sera l’inverse dans le cas contraire. Cela concerne par exemple le coût de la matière première, le prix d’une sous-traitance d’un service à un prestataire externe, etc.

9 / Flux de revenus

Il s’agit ici de concevoir la typologie du flux de revenus. Il faut définir dans ce bloc comment l’entreprise compte générer des revenus avec son produit/service :

  • De manière fixe : sur abonnement, en forfait, par location, etc.
  • De manière variable : par des enchères, sur commande, etc.
  • De manière ponctuelle : à chaque achat par exemple.

 

Il faut indiquer aussi :

  • Le mode de paiement prévu,
  • Le prix à appliquer pour les différents segments clients,
  • Les sources de revenus supplémentaires, etc.

Mot de la fin

Le business model canvas est une modélisation synthétique simple du modèle économique de l’entreprise. Il s’agit d’un tableau composé de 9 cases qui décrivent les 4 grandes composantes du plan d’affaires de l’entreprise, à savoir : les clients, l’offre, les ressources et le modèle financier.

L’organisation s’en sert pour représenter visuellement le lien logique entre les différentes composantes du projet et favoriser la créativité de toutes les parties prenantes qui travaillent sur le projet.

Le BMC représente un outil de communication efficace, qui permet de valider facilement la structure du projet (dans le cadre de création d’une entreprise ou le lancement d’une nouvelle innovation par exemple). Grâce à une formalisation simple du projet, tous les acteurs impliqués peuvent facilement appréhender le contenu du BMC. Ce modèle constitue un outil de conviction robuste pour convaincre les investisseurs et les clients de la performance du produit/service.

Bibliographie

Business model nouvelle générationBusiness model Nouvelle génération

Alexander Osterwalder – Edition PEARSON – 2 septembre 2011

Comment se positionner dans un paysage extrêmement concurrentiel ? Comment transformer ses idées en modèles économiques révolutionnaires ? Comment dépasser les schémas traditionnels ou leur donner une nouvelle jeunesse ?

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