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Interview Laurence Tesson, Responsable digital et communication marketing du CMNE

15/10/2019
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CMNE mobile
Laurence Tesson responsable digital et communication marketing, dans la direction marketing digital data innovation.

Cette interview a été réalisée dans le cadre de la refonte UX des sites du Crédit Mutuel Nord Europe.

En quelques mots pouvez-vous vous présenter et nous présenter le CMNE : les chiffres clés ainsi que son histoire, ses valeurs ?

Parisienne d’origine et depuis 6 ans au Crédit Mutuel Nord Europe, je confirme que l’accueil nordiste n’est pas une légende. J’accompagne une équipe pluridisciplinaire de 25 personnes, composée d’un pôle marketing qui gère les campagnes d’acquisition et de fidélisation, un pôle éditorial pour la conception des contenus et la gestion des réseaux sociaux, un studio de création et un Traffic manager qui analyse la performance de nos campagnes. J’ai intégré dans mon périmètre les projets digitaux web et apps et la production en juillet 2017.

Equipe CMNE

Équipe CMNE, à l’issue de la refonte UX des sites, une sacrée ambiance dans le Nord !

A propos du CMNE

Le Crédit Mutuel Nord Europe est un leader de la bancassurance sur les marchés des particuliers, professionnels, entreprises et associations. Banque mutualiste, elle dispose d’un statut coopératif transparent qui associe étroitement ses 1 434 administrateurs et 4 500 collaborateurs. Euro régional, le Groupe CMNE est présent en France sur 7 départements au nord de Paris mais également en Belgique avec sa filiale Beobank. Il s’organise autour de 2 pôles d’activité : la bancassurance et la gestion pour compte de tiers avec sa filiale La Française.

Les valeurs

PROXIMITÉ
« Valorisons notre relation client »

Nous sommes et voulons rester une banque régionale au service de nos sociétaires, au service du développement de ses territoires.

RENTABILITÉ
« Développons notre culture du résultat »

Dans un contexte incertain, nous devons rester compétitifs et nous développer.

MODERNITÉ
« Innovons dans nos services et nos agences »

Nous faisons le pari d’une banque résolument moderne dans ses canaux de distribution, dans ses gammes de produits et services, dans son organisation interne et ses méthodes de travail.

RESPONSABILITÉ
« Mobilisons les talents de notre groupe »

Nous voulons faire vivre notre différence mutualiste et éthique.

Revenons à la genèse de cette refonte, qu’est-ce qui a motivé le besoin d’une refonte UX/UI, quels étaient vos objectifs, vos attentes, vos contraintes ?

Avec une forte implication en faveur de ses territoires, le Crédit Mutuel porte la valeur de proximité dans son ADN de marque. Cette proximité, le CMNE veille à la retrouver aussi dans ses interfaces digitales en restant centré sur les besoins de ses utilisateurs. Avec 73% de connexions mobiles (application et site web sur mobile) en 2018, il était essentiel d’adopter une nouvelle logique pour la refonte du site cmne.fr, en pensant Mobile First, simplification de la navigation et surtout expérience utilisateur.

Nos objectifs étaient :

  • Améliorer le taux de conversion et ventes en ligne, diminuer le taux de rebond
    augmenter le nombre de pages vues par session sur la partie commerciale (mode non identifié).
  • SEO : augmenter le volume d’expressions positionnées sur la première page de recherche Google
  • Générer de l’engagement.
  • Mesurer la performance des parcours du site transactionnel et vitrine, avec la refonte du marquage Analytic du nouveau site.

La refonte de ce site était aussi l’occasion de passer d’une logique produit, à une logique de service, afin de suivre la dynamique de notre clientèle et d’être en mesure de l’accompagner dans leurs différents moments de vie. Pour répondre à ces besoins, trois grands enjeux stratégiques ont été identifiés :

  • Un site centré autour des besoins de nos utilisateurs
  • Une conception mobile first
  • Des contenus plus pédagogiques

Nos contraintes

Avec une équipe restreinte, il s’agissait de rassembler plusieurs sites complexes en un seul, d’intégrer nos utilisateurs tout au long du projet et de mettre en ligne la nouvelle interface pensée usage mobile, en moins de 10 mois.

Est-ce que ces objectifs ont été atteints ? Quel regard portez-vous sur votre site avant et après la refonte UX/UI ? Quel bilan tirez-vous de cette refonte ?

Nous avons tout audité en amont, afin de comprendre ce que nous devions garder et quels étaient les chantiers prioritaires pour la première version. Nous pensions faire une refonte et en réalité nous avons entièrement revisité le site.

Avant

Le site n’avait initialement pas été pensé pour le mobile. Il était donc difficile pour nos utilisateurs d’aller au bout de leurs parcours sur mobile et desktop ou même de trouver des informations dans le moteur de recherche. Les performances, en raison d’un mauvais plan de taggage, n’étaient pas fiables. Les temps de chargement étaient trop longs. Plusieurs sites disparates coexistaient et étaient gérés par des CMS différents. Aucune stratégie SEO n’avait été mise en œuvre et pour finir les besoins de nos clients n’avaient pas été identifiés.

Le bilan est positif à tous les niveaux !

Nous avons tous beaucoup travaillé, mais avec une grande liberté d’action et réussi à imposer les besoins de nos utilisateurs à notre propre organisation. Exemple : aucune publicité en home page et rassemblement des marchés pros et entreprises en un seul univers.

Le site est aujourd’hui parfaitement adapté au mobile, les parcours sont simples. Les performances sont spectaculaires !
Je nuancerai mon propos au sujet de nos parcours, même s’ils ont été nettement améliorés, nous n’avons pas pu intervenir sur les applicatifs développés par les équipes informatiques du Crédit Mutuel national. Ces inclusions n’ont pas été optimisées pour le mobile et les besoins clients identifiés n’ont pas été modifiés, parce que nous n’avons pas la main, ce qui crée une rupture dans nos parcours. Ces informations ont été remontées, cela nous a permis de sensibiliser l’ensemble du Groupe Crédit Mutuel à l’UX. Il reste donc une importante marge de progression.

Comment avez-vous connu Usabilis ?

J’avais découvert qu’Usabilis était à l’origine de l’ouvrage de référence sur l’UX en France « UX Design et ergonomie des interfaces » de Jean-François Nogier, édité chez DUNOD

Quelle image vous faisiez-vous d’Usabilis avant de travailler avec nous ?

Aucune. Notre note de cadrage en poche, nous sommes partis à la recherche d’une agence UX pour nous accompagner. Après quelques recherches et recommandations, nous avons vite réalisé que l’UX commençait dans la vraie vie et que ceux qui en vantent les mérites ne l’appliquent pas toujours pour eux-mêmes.

Voici une galerie de spécimens rencontrés :

  • L’agence qui vous propose un rendez-vous à J+30 et vous pose un lapin
  • Celle qui soustraite la réception de ses appels et dont la standardiste vous raccroche au nez
  • Celle qui ne vous répond jamais
  • Celle pour qui la province n’est pas assez « trendy ».

À la suite d’une compétition très serrée notre choix s’est finalement porté sur l’agence Usabilis pour la démarche UX et l’agence Lilloise Inouit pour le soutien à la production.

Qu’est-ce qui vous a séduit dans la démarche UX qui vous a été proposée ?

Le cadrage, les outils, notre interlocuteur Usabilis. Les chantiers successifs qui permettent de voir des avancées concrètes tout au long du projet.

Lors de notre accompagnement, pouvez-vous me dire quels ont été les moments clés lors desquels vous avez senti que vous étiez en train de créer de la valeur ajoutée pour vos clients ?

Chaque fois que l’on a interrogé nos clients pendant le projet. Nous sommes arrivés avec des certitudes et repartis avec des solutions.

Qu’est-ce que vous avez particulièrement apprécié chez les consultants d’Usabilis ?

Le dynamisme, l’assurance, la disponibilité. La volonté de diffuser la connaissance dans les équipes et la capacité à se remettre en cause.

Si vous deviez recommander à une autre entreprise de travailler avec Usabilis quels conseils lui donneriez-vous pour se préparer au mieux à travailler avec nous et pour que la collaboration fonctionne le mieux possible ?

  • Avoir un projet et un planning bien cadré, avec des enjeux/ objectifs clairs, partagés par tous.
  • Ne pas être trop nombreux autour de la table.
  • Avoir le pouvoir de décision pour avancer vite.
  • Partir sur une relation de confiance avec l’agence et être transparent.
  • Faire des points d’étapes réguliers.
  • Intégrer les participants dès le début, y compris les équipes de production qui interviennent plus tard dans le projet,
  • Avoir une confiance totale dans le retour des utilisateurs tout au long du processus.
  • Faire un retour d’expérience avec l’agence à l’issue du projet.
  • Pour une amélioration continue commencer la V2 dès le lendemain de la sortie du site.

Au-delà de la refonte UX du site, quelles sont les transformations plus profondes que vous avez réussi à opérer au sein de votre équipe ?

Le projet a été réalisé par une équipe de 10 personnes et en soutien avec deux agences (Usabilis et Inouit) pour la démarche UX et l’intégration.
Face à la nécessité d’optimisation des plateformes web et mobiles, le CMNE a intégré depuis 1 an de nouvelles expertises dans son service digital : l’UX (expérience utilisateur) et l’UI (interface utilisateur).

Ce Projet de refonte a également permis des évolutions vers de nouveaux métiers comme celui de Damien Diot, ancien graphiste devenu UX Designer :

« C’était une évolution naturelle pour moi. Je dois adopter une posture différente et être en mesure d’identifier les besoins de clients dans la vraie vie, afin de les concrétiser sur nos supports digitaux.»

Plus généralement, on constate une montée en compétence de l’ensemble de l’équipe sur ces sujets et la diffusion de nouvelles méthodes de travail dans notre direction.

Nous sommes bien aidés par nos nouveaux locaux en « Flex Office » dont les espaces ont été revisités pour faciliter le travail collaboratif. Nous avons également créé une « test room » à notre étage.

Creative room CMNE

Les locaux en « Flex Office » permettent de créer espaces collaboratifs

Workplace CMNE

Les espaces collaboratifs en appui d’une montée en compétence de l’ensemble de l’équipe sur l’UX

Test Room CMNE

Et voici la test Room utilisée dans le cadre des tests utilisateur

 

 

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