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Experience Map ou carte d’expérience

12/06/2018
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Experience Map ou carte d’expérience

L’Experience Map ou carte d’expérience, est une synthèse visuelle de l’expérience d’un utilisateur, sa cartographie. La carte d’Expérience permet de comprendre le comportement d’un utilisateur ou d’un client. Cette méthode aide à identifier les points critiques, à engager l’équipe autour d’un projet et à saisir les opportunités d’amélioration ou d’innovation d’un produit ou service.

Experience Map, une définition

L’Experience Map, carte d’expérience en français, est une représentation visuelle de l’expérience globale d’un utilisateur, consommateur, ou client, indépendamment d’un service ou d’un produit spécifique. C’est l’une des formes de mapping UX (cartographies de l’expérience utilisateur) issue de la boîte à outils du designer. Sa construction est collaborative et itérative. La carte d’expérience finale est un outil de travail pour l’entreprise. Elle raconte une histoire compréhensible par tous et suscitant l’empathie de l’équipe.

Experience Map carte de l'experience utilisateur

Analyser le parcours utilisateur, suivre les traces

Qu’est-ce qu’une Experience Map ?

La carte d’expérience est un moyen de se mettre à la place de l’utilisateur et de ses expériences. Il s’agit d’une représentation graphique et holistique des actions, pensées et émotions des utilisateurs durant la réalisation d’une tâche, ou pour atteindre un objectif. L’Experience Map est souvent utilisée pour « donner vie » à un utilisateur cible (méthode des personas), l’incarner de manière dynamique. La carte représentera alors le parcours du persona durant son interaction avec un produit ou un service. La cartographie de l’expérience n’est pas définitive. Autrement dit, elle sera modifiée avec l’avancement des projets.

Carte de l'experience utilisateur

Se mettre à la place de l’utilisateur et de ses expériences

Pourquoi cartographier l’expérience utilisateur ?

Lors de la conception ou du développement d’un produit, des méthodes de mapping UX permettent d’impliquer tous les acteurs d’un projet centré utilisateur. Chacune va mettre l’accent sur un aspect précis de l’expérience utilisateur. Voici les plus utilisées :

  • Empathy Map : carte d’empathie vis-à-vis de l’état d’esprit de l’utilisateur
  • Service Blueprint : fonctionnement du service pour l’utilisateur et l’entreprise
  • Customer journey Map : focus sur l’interaction avec un service ou produit précis
  • Experience Map : vision générale d’une expérience complète du point de vue utilisateur

Lire cette excellent article de Sarah Gibbons du Nielsen Norman Group : UX Mapping Methods Compared: A Cheat Sheet

La “Customer Journey Map” est fréquemment assimilée à la “Carte d’expérience”. Quelle est la différence ?

Customer journey mapping vs Experience mapping

“Customer Journey Map” (cartographie du parcours client) et “Experience Map” sont deux méthodes très utilisées et souvent confondues. La seconde s’inspire en effet de la première, d’abord utilisée en marketing. Dans les deux cas, la carte « classique » est un tableau avec :

  • Une description chronologique des évènements (axe horizontal)
  • Une description consacrée à l’utilisateur : phrases, actions, pensées, émotions

Cependant, les Customers Journey Maps ciblent le parcours d’un client dans l’achat de tel produit ou l’utilisation de tel service. Tous les points de contact (touch points) seront représentés, de la première vision du produit jusqu’à l’interaction avec le service après-vente. C’est un outil efficace, notamment, pour trouver la solution à un problème identifié.

Les Experience Maps éclairent l’expérience complète de l’utilisateur avec l’entreprise ou le système, englobant les points de contacts et les canaux (channels). Les cartes d’expérience montrent davantage comment telle organisation s’intègre dans l’existence d’une personne humaine. Elles peuvent ainsi s’avérer plus fonctionnelles pour identifier un problème. L’une ou l’autre carte sera privilégiée en fonction du projet et du contexte.

L’utilité de l’Experience Map

La construction d’une carte d’expérience peut être associée à toutes sortes d’expériences vécues par un individu : l’achat d’un appartement, la location d’une chambre d’hôtel, la visite d’un musée, le service d’un hôpital, l’utilisation d’un site, etc. La carte pourra servir à :

  • Adopter la perspective de l’utilisateur, notamment pour le concepteur de l’interface
  • Comprendre les besoins et attentes du consommateur / client pour chaque canal
  • Accroître l’efficacité de la méthode des personas, la rendre dynamique
  • Fédérer les équipes pour repenser l’expérience utilisateur (ou l’expérience client)
  • Déterminer l’importance des frictions et obstacles pour prioriser les projets de conception
  • Trouver des opportunités d’amélioration ou d’innovation d’un produit ou service
  • Avoir un outil pour aider à générer des idées, un support à l’idéation
  • Bénéficier d’un avantage par rapport à la concurrence

Deux limites ont toutefois été soulignées. D’une part, il est parfois impossible de représenter l’ensemble des usages et activités de l’utilisateur cible, au risque d’obtenir une carte illisible. D’autre part, l’étape finale de la conception peut s’avérer chronophage.

Mais les Journey Maps ont leurs détracteurs !

“Why I Hate on Journey Maps » by Jaime Levy (Author of « UX Strategy »)

On pourrait résumer cette intervention à sa conclusion : “Life is short, stop making fancy maps !”

Comprendre le parcours utilisateur

Les événements représentés dans la méthode de la carte d’expérience correspondent au parcours de l’utilisateur. Pour établir une cartographie du parcours utilisateur, il faut mener des observations sur le terrain. L’utilisateur navigue entre différents points de contacts pour atteindre son objectif. Chacune de ces interactions provoque une expérience. Certaines seront positives, d’autres engendreront des émotions négatives (frustration, colère, tristesse…). L’ensemble raconte une histoire et suscite l’empathie de l’équipe.

Eva Villebrun, Designer de service chez Océan Bleu, propose une présentation claire du parcours client / utilisateur et de sa retranscription visuelle dans le contexte du Design de service.

La cartographie de l’expérience utilisateur peut aider à optimiser l’expérience client pour l’ensemble des points de contacts, tout au long de son parcours d’acheteur ou d’usager.

L’Experience Flow Mapping

Signalons aussi l’existence de l’Experience Flow Mapping, initiée par l’entreprise Philips en 2014 dans le domaine de la santé. L’outil mêle Storyboard, Customer Journey Map élaborée, et Experience Map, dans une démarche Design Thinking.

Comment réaliser une carte d’expérience ?

Il n’existe pas de règle unique à suivre pour concevoir et formaliser une Experience Map. Néanmoins, la réalisation d’une carte d’expérience implique de se poser quelques questions déterminantes :

  • Qu’est-ce que l’utilisateur veut (motivation), fait, pense, ressent ?
  • Quelle expérience a-t-il du produit (avant, pendant, après) ?
  • Quels sont les points de contacts et les interactions ?
  • Quelles sont les informations pertinentes à utiliser ?
  • Comment structurer et présenter visuellement l’histoire de l’utilisateur ?
  • Que faire pour améliorer le produit ou service existant voire innover ?

Comment créer un Experience Map ?

Voici un exemple pratique d’atelier UX Experience Map. Comment créer la carte de l’expérience utilisateur de jeunes diplômés sur un forum 1er emploi ? Réponse ci-dessous.

Exemples de carte d’expérience (Experience Map Templates)

La présentation visuelle de la carte d’expérience est très importante. L’infographie doit être claire pour les membres de l’équipe, quelles que soient leurs références. C’est un véritable outil de communication et de rassemblement. De plus, cette réalisation collective se veut ludique et stimulante. Il existe une multitude d’exemples d’Experience Maps, des plus formelles aux plus originales. Les Templates d’Experience Map peuvent faire gagne un temps précieux à l’équipe. Pour trouver l’inspiration, il existe en outre de nombreux Experience Map templates permettant d’exploiter et de personnaliser des modèles existants.

Exemple template Experience Map RailEurope

(Source : Adaptive Path)
Exemple ou Template d’Experience Map : Rail Europe
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Exemple template Experience Map There and Back Again - Adaptativepath

(Source : Adaptive Path)
Exemple ou Template d’Experience Map : There And Back Again

Exemple template Experience Map uxpressia

(Source : UXpressia)

Exemple ou Template d’Experience Map : Local Move including Truck
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Exemple template Experience Map new ecosystem map

(Source : UXbooth)
Exemple ou Template d’Experience Map en rupture avec la forme chronologique classique (Timeline)

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Exemple template Experience Map exploratorium

(Source : Creativeblog.com)
Exemple ou Template d’Experience Map : Exploratorium Visitor

Exemple template Experience Map Player Journey uxmastery

(Source : uxmastery.com)
Exemple ou Template d’Experience Map : Player Journey
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Les étapes de l’Experience map

La mise en œuvre de l’Experience Map a lieu en amont de l’étude utilisateur. On distingue généralement 3 à 4 étapes dans sa création.

Étape 1 : étude du comportement du client ou utilisateur

L’objectif est de récolter des informations qualitatives et quantitatives au sujet des clients, utilisateurs ou usagers. Les méthodes utilisées seront par exemple :

  • L’étude ethnographique : interviews / entretiens, focus groups, etc.
  • Données statistiques (rapports de fréquentation d’un site web, commentaires sur les réseaux sociaux…)

L’expérience de l’utilisateur dans la durée et l’ensemble des interactions (site web, rencontre physique, service client téléphonique, etc. par exemple) sont prises en compte. Ces données devront être hiérarchisées. Elles pourront être structurées ainsi :

  • Actions, pensées, sentiments
  • Espace et temps (lieu, durée)
  • Canal utilisé (channel) et points de contact (touchpoints)

Étape 2 : Synthétiser les données de manière collaborative

Il existe plusieurs manières de s’immerger ensemble dans l’expérience utilisateur :

  • Adopter le regard de l’utilisateur, par exemple avec un persona
  • Rédiger une phrase à la première personne pour décrire la perception de l’utilisateur (« je n’arrive pas à… », « je suis satisfait d’avoir pu… »)
  • Mesurer la qualité de l’expérience au cours du parcours, même de façon rudimentaire
  • Définir le Customer Journey Model, le parcours client ou utilisateur

Étape 3 : Raconter une histoire du début à la fin

C’est le moment où l’expérience se concrétise visuellement :

  • Séparer les priorités à conserver des détails moins importants
  • Chercher le message à transmettre avec la carte
  • Former une histoire à partir de ces fils conducteurs
  • Réfléchir aux actions réalisables pour aboutir à la meilleure expérience possible

Étape 4 : Utiliser la carte comme un outil durable

Pour remplir ses objectifs, l’Experience Map doit être visible et inspirer :

  • Faire circuler la carte dans l’entreprise
  • L’utiliser comme un outil pour inspirer la créativité
  • S’en servir pour adopter un regard holistique sur le service ou produit
  • Modifier la carte d’expérience dès que c’est nécessaire

Experience Map ideas mapping guide de Adaptative Path

Adaptive Path propose un guide d’Experience mapping avec des exemples détaillés

Conclusion

L’Experience Map raconte le parcours de l’utilisateur (ou du client) sous la forme d’un ensemble d’expériences vécues. Comme d’autres outils de cartographie de l’expérience utilisateur (UX mapping), la carte d’expérience donne à une équipe multidisciplinaire une vision commune d’un produit, service ou système. Sa conception et sa consultation permettent d’identifier les chantiers à mettre en œuvre pour concrétiser un projet centré utilisateur. C’est donc la base d’un plan d’action orienté vers l’optimisation de l’UX et l’innovation.

 

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