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L’expérience client au coeur de la e-fashion

30/01/2017
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Les mutations de la société liées à l’évolution des nouvelles technologies poussent les marques de prêt-à-porter à repenser leur expérience client.

Le 13 décembre 2016 a eu lieu la nouvelle édition de la conférence e-fashion à Paris à laquelle nous avons assisté. Cette conférence, qui a fait la part belle aux nouvelles technologies, montre l’influence qu’elles peuvent avoir, sur les nouvelles expériences client dans le milieu de la mode.
Si le digital replace le consommateur au centre du système, quels sont les nouveaux enjeux de la e-fashion au service de l’expérience client ?

L'expérience client au coeur de la e-fashion
L’expérience client au cœur de la e-fashion

Une stratégie d’expérience client omnicanale

La forte croissance du marché online et en particulier celle du mobile poussent de plus en plus de marques à reconsidérer leur stratégie en matière d’expérience omnicanale.

“The customer is the channel”

Dernièrement, une grande partie de l’expérience client se réalisait dans les magasins physiques au détriment d’environnements plus digitaux (site web…). On parlait alors d’une stratégie multicanale.
Aujourd’hui, la plupart des marques cherche à capitaliser sur la mobilité de leurs clients. Pour cela, elles se dirigent vers la recherche d’une expérience omnicanale, beaucoup plus inclusive et immersive.

Une experience client basée sur une stratégie omnicanale
Illustration représentant la notion d’expérience client « omnicanale »

 

L’idée étant que l’expérience client ne peut pas être que digitale ou physique. En étant omnicanale, elle adapte les valeurs de la marque aux besoins utilisateurs et les place au coeur de la démarche.
Les différents (et nouveaux) canaux de distribution, devenus de véritables points de rencontre, ouvrent de nouvelles opportunités d’échanges entre les consommateurs et les marques.

Le “web to store” et le “store to web”

En complément du point de vente physique, le digital devient donc une extension naturelle de l’assortiment magasin. Il pousse les clients du web au store avec de nouveaux outils tels que le click and collect, le store locator… Il pousse également les clients du store au web, où l’expérience magasin (où l’on peut toucher les produits, les essayer…) permet également de prolonger le relationnel avec la marque, hors du point de vente grâce aux canaux digitaux, eux disponibles 24h/24, 7j sur 7.

Chaque espace offre des opportunités différentes et il en va d’une stratégie globale de définir les points de contacts les plus appropriés pour optimiser la complémentarité online / offline.

L’étude des besoins utilisateurs et la définition de leurs parcours client via des experience maps, et autres outils d’UX Design, permettent de mieux comprendre les différentes interactions possibles.

 

Une expérience omnicanale fluide et efficace

Une bonne expérience omnicanale ne peut être réussie que par la bonne cohésion entre le parcours client, le contenu web et le savoir-faire/ être du personnel en magasin. Le respect de chaque environnement est nécessaire : les clients n’ont pas systématiquement les mêmes comportements en boutique et sur le site web.

L'expérience client au coeur de la e-fashion: Exemple de Decathlon qui propose une expérience client omnicanale réussie

Image représentant un vendeur de la marque Décathlon équipé d’un mobistore

 

Décathlon propose ainsi une expérience client omnicanale réussie en :

  • équipant ses produits d’une puce RFID permettant de suivre chaque produit à distance
  • fournissant à ses vendeurs une application sur smartphone ou tablette, le mobistore. Cette application permet d’obtenir toutes les informations d’un produit en scannant l’étiquette,  afin de mieux renseigner les clients en magasin : caractéristiques techniques, disponibilité magasin, taille, prix…
  • permettant l’achat sur le site, le retrait en magasin ou encore l’essai en magasin. Il est également possible de réserver un produit depuis une borne en magasin, afin de se faire livrer chez soi ou dans tout autre magasin Décathlon de son choix.

Cette stratégie innovante lie le digital au magasin physique de façon fluide et efficace.

Une stratégie de contenu très personnalisée

Une autre approche pour créer de la valeur dans ce secteur repose sur une stratégie de contenu personnalisé. Ici, l’enjeu pour les marques du secteur est d’identifier leurs clients afin de leur fournir un service adapté à leurs besoins. De nouveaux outils apparaissent pour gérer ses nouvelles complexités.  

L’analyse de la donnée client

Le recueil et l’analyse des données via des algorithmes sur mesure permettent de composer des interfaces transmettant un message unique et contextualisé à tous les niveaux : page d’accueil, recommandations produits, adaptation de la navigation…

Tout le parcours client est alors récupéré, observé et analysé afin de fournir la meilleure information à l’utilisateur au moment où il en a le plus besoin.

Les données servent également à mieux identifier et conseiller les clients en magasin par leur prénom, nom ou adresse email. Des applications sur tablette peuvent alors être utilisées pour personnaliser l’expérience client en boutique.

A/B testing : une pratique généralisée

L’A/B testing ou A/B test est une méthode de tests de variantes d’interfaces. Cette méthode consiste à comparer auprès d’utilisateurs cibles, deux versions d’une interface en vue de choisir la plus adaptée et la plus pertinente.

De plus en plus utilisée dans le milieu du e-commerce, l’A/B testing permet d’avoir un retour utilisateur rapide sur une variante de contenu, de couleur ou encore de signalétique sur la page. Cette méthode, quantitative, doit être encadrée et doit respecter certaines bonnes pratiques afin de se révéler la plus efficace possible.

 

Une interface personnalisée et contextualisée

Une meilleure connaissance de leurs clients permet à de nombreuses marques d’enrichir la page d’accueil de leur site en apportant du contenu ciblé et parfois ludique.

L'expérience client au coeur de la e-fashion: La modification de la page d'accueil en fonction de la saisonnalité et du public

Vue d’une page du site web de Petit Bateau en Janvier 2017

Petit Bateau change ainsi régulièrement son contenu et apporte des nouveautés divertissantes. Ainsi en décembre 2016, on pouvait consulter sur le site : des tutoriels et vidéos de noël, un calendrier de l’avent, des contes…

Les vêtements connectés ouvrent la voie à de nouvelles interactions

Comme pour les objets connectés, les vêtements connectés proposent de plus en plus de fonctionnalités alliant la performance au mouvement. Le but est toujours le même : créer de la valeur ajoutée, optimiser l’expérience client.

Les textiles connectés

L'expérience client au coeur de la e-fashion: le textile connecté

Débardeur de la marque Hexoskin

 

Les vêtements connectés récoltent des données (cardiaques, nombre de calories brûlées, nombre de pas…) consultables via une application mobile. Comme avec les t-shirts Hexoskin, on parle alors de textiles connectés.

Les textiles interactifs

L'expérience client au coeur de la e-fashion: le textile interactif

La Google Trucker Jacket

Les vêtements connectés peuvent également relayer des informations. Ils permettent d’interagir avec une application mobile par manipulation directe comme pour la veste “Google Trucker Jacket”  ( Google/Levis). Cette veste connectée est dotée de capteurs et de circuits imprimés la rendant sensible au toucher. Elle permettra à son utilisateur de contrôler son mobile et de profiter de toute une série de fonctionnalités (google maps…). La sortie de ce produit est prévu pour le cours de l’année 2017.  Il entre dans un projet plus vaste pour google, le projet jacquard où l’ère des textiles interactifs.

L’enjeu est de permettre à l’utilisateur de communiquer avec un objet dans une pratique la plus naturelle possible.

 

Conclusion

Le portrait du nouveau consommateur est sans appel. Il est de plus en plus connecté, focalisé sur lui et sa communauté. Ce consommateur souhaite consommer de façon plus simple, moins contraignante et surtout à son rythme.

Il recherche une relation plus personnalisée et plus adaptée à ses besoins, il cherche d’autres interactions digitales, sensorielles. Une connaissance client est alors indispensable à la conception d’expériences omnicanales !

Voir aussi dans le lexique de l’UX :

 

 

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