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Définition Design de Service, Service Design

25/10/2017
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Définition Design de service
Le design de service (Service Design en anglais) consiste à concevoir un service centré utilisateur de manière à ce qu’il soit utile et facilement utilisable.

L’avènement et le succès d’une telle discipline s’explique par la transformation profonde de notre société de l’information dans laquelle la valeur d’usage à considérablement progressé face aux valeurs de possessions.

Qu’est-ce que le design de service ou le Service design ?

La définition du Design de service et les outils utilisés varient selon le contexte et les évolutions technologiques. Néanmoins, il s’agit toujours d’une démarche créative et collaborative, basée sur la compréhension des attentes fonctionnelles et émotionnelles des futurs utilisateurs. La méthodologie du design de service permet ainsi d’innover en concevant un service à la fois utile, utilisable et esthétique (désirable) pour l’utilisateur/client/usager, mais également performant et différenciant pour l’entreprise.

Lire à cet égard la définition de Wikipédia :

“Le design de services s’intéresse à la fonctionnalité et à la forme des services du point de vue des clients. Il a pour objectif de s’assurer que l’interface du service est utile, utilisable et désirable du point de vue du client et efficace, performante et différenciante du point de vue du fournisseur.

Bien souvent, un service va être associé à un objet qui permet l’interaction avec l’utilisateur (borne, application sur téléphone mobile…). Le designer de service va donc s’intéresser aux attentes et aux comportements de l’utilisateur final, afin d’adapter l’interface et les modalités d’interactions. C’est un domaine alliant les sciences cognitives, les technologies et la créativité.

Le design de services repose sur la scénarisation créative d’une succession d’événements, d’actions et de résultats. Il s’agit d’une activité de conception qui organise des informations et des situations afin d’en augmenter l’efficacité, la perception et la qualité.

Les 3 domaines du Design de serviceLes trois domaines du Design de service

Design de service, une démarche holistique de co-création

Le design de service prend la forme d’une étude holistique basée sur l’empathie utilisateur, la collaboration entre les différents acteurs du projet et la co-création. Il s’agit d’identifier les services à proposer à l’utilisateur. C’est ainsi qu’entre deux produits similaires et en concurrence, le design de services permettra à l’une des entreprises de se démarquer, comme l’illustre avec simplicité la métaphore des deux Cafés ci-dessous.

What is Service Design? A tale of two coffee shops from Fjord on Vimeo.

Design de service ou Design de services ?

Le produit est donc intégré dans un véritable écosystème d’offres. D’ailleurs, si on utilise couramment l’expression “Design de service” au singulier, le pluriel (“Design de services”) est parfois employé, sans doute pour mettre en évidence la pluralité des services conçus ou développés pour les utilisateurs ou usagers. Nous employons dans cet article indifféremment le singulier et le pluriel. Le singulier permet d’évoquer l’activité en elle-même du “design de service” et le pluriel de mettre l’accent sur la pluralité des “services”.

L’expérience passerelle

La force du design de service réside dans sa capacité à se mettre à la place du client pour identifier les points de contact, lesquels sont autant d’interactions entre l’utilisateur et le fournisseur. Il s’agit de créer un ensemble ordonné, cohérent et harmonieux pour déboucher sur une expérience globale réussie. C’est l’expérience passerelle (Bridge Experience).

L’expérience passerelle dans le Design de serviceImage : Pixabay

L’expérience passerelle (bridge experience), dans le design d’expérience utilisateur

Quelle différence entre le Design de service et le Design d’expérience utilisateur ?

On peut se demander ce qui distingue le Design de service du Design d’expérience utilisateur. L’expression « Design de service » met l’accent sur le service produit par l’entreprise (ou l’institution) alors qu’au cœur du processus, il y a l’expérience vécue par l’utilisateur.

  • D’une part, un service n’existe que par rapport à l’utilisateur qui en a besoin.
  • D’autre part, le dessein poursuivi par la démarche du design de service est le design d’expérience, c’est-à-dire tout ce qui fait la qualité de l’expérience pour l’utilisateur en termes de vue, de toucher, d’ouïe, de ressentis, etc.

Disons que le design d’expérience peut être vu comme la finalité du Design de service, idée que développe Jean-Louis Frechin dans cette analyse très inspirée.

Le Design de service : énième méthode UX ou véritable révolution ?

C’est la question que pose Bertrand Cochet dans cette présentation.

Comment apparaît le Design de service ? Petit historique

Revenir sur les grandes périodes de l’histoire du concept de design permet de mieux comprendre la naissance de cette méthode. Quelques étapes-clés.

  • Dans les années 1920, avec la naissance du design industriel (Bauhaus), les concepteurs étaient dans une logique centrée-objet, produit du design.
  • A compter des années 1950, progressivement, l’environnement du produit a été davantage pris en compte, dans tous ses aspects (fonctionnels, esthétique, sécuritaire…). Les théories commençaient alors à être orientées processus. C’est le moment où se développent des disciplines telles que la psychologie cognitive, la sémiotique, l’ergonomie…
  • Si le marketing des services a commencé à apparaître en 1970 dans les pays anglo-saxons, le concept de Service Design est véritablement né au début des années 1990 en Allemagne, à l’École internationale de design de Cologne (KISD). Son développement est allé de pair avec la place grandissante d’une logique centrée sur l’utilisateur et ses besoins.

Ainsi, le design de service est en rupture avec les théories orientées objet, tout en intégrant l’importance du design de produit.

Dans quel contexte émerge le Design de service ?

Dans les pays industrialisés, les mutations économiques ont favorisé le recours au Design de service. Nous sommes passés de l’industrie des biens (ou produits), dans une société manufacturière, à une industrie des services (activités de prestations intangibles). À l’heure actuelle, les utilisateurs / consommateurs sont confrontés à une multitude de choix, y compris dans un même secteur. Leurs besoins et leurs attentes augmentent en conséquence. Dans ce contexte, maîtriser les nouvelles tendances technologiques ne suffit pas. Il devient indispensable d’être “Agile”. Le Design de service rassemble toutes les formes d’interactions, entre l’homme et la machine ainsi qu’entre êtres humains. Unir les compétences de chacun tout en mettant l’utilisateur au cœur du processus est une manière de répondre aux mouvances du marché.

Le Design de service en France

Pour des raisons historiques liées à leur manière d’appréhender la crise industrielle, le Design de service est mieux connu dans le monde anglo-saxon qu’en France. Cependant, c’est une approche en plein essor dans l’Hexagone. Les entreprises s’aperçoivent que leurs produits ne rencontrent pas toujours leurs clients, ou durant une période trop brève. Les concepteurs français comprennent alors qu’ils sont en décalage avec les attentes des utilisateurs. C’est l’une des raisons pour laquelle de nombreuses entreprises françaises se tournent vers le Design de Service. Il leur faut se réinventer pour s’adapter aux exigences des utilisateurs/usagers, en termes de rapidité et de qualité de l’expérience. L’utilisation du design service permet donc de se différencier par rapport aux entreprises trop obnubilées par les sauts technologiques pour correspondre aux attentes réelles de leurs clients.

Design de service et innovation

Le Design de service présente l’avantage d’être accessible à tous les types d’entreprises, y compris les start-ups. Un projet innovant reviendra moins cher et sera plus sécurisé sur le long terme avec un bon Service design. Le fait de partir des besoins du client, de comprendre le contexte d’utilisation, de procéder de manière itérative, sans jamais perdre de vue l’utilisateur au cours de la conception… Tout cela favorise l’innovation. Par ailleurs, il implique une action collective, laquelle aide à accepter le changement lié à un projet novateur. En travaillant ensemble sur une mission, chacun peut plus facilement se l’approprier.

Le Design de service améliore l’expérience de part et d’autre, côté utilisateur et côté entreprise. Dans une démarche plus classique et hiérarchique basée sur le produit, la prise de décision est ralentie, donc inadaptée aux progrès rapides des nouvelles technologies. Il est donc une réponse efficace aux enjeux actuels. Un élan commun se crée et cette émulation peut entraîner de nouveaux besoins pour les utilisateurs et la création de nouveaux secteurs. Cependant, pour être efficace et innovant, le Design de service s’appuie sur des bases à respecter. Il faut notamment avoir une certaine ouverture d’esprit, accepter le challenge et la co-conception tout en laissant chacun exprimer ses compétences.

Quelles sont les principales méthodes et outils du designer de service ?

Pour proposer un service utilisable, accessible et procurant une expérience agréable, le designer de service a plusieurs options. Il peut choisir par exemple une méthode agile de design de service comme l’a présenté Usabilis au Tremplin. Différents outils pourront aussi aider les acteurs du projet à matérialiser le service rendu et à comprendre l’expérience de l’utilisateur pour participer à sa création. Voici une manière de résumer les différentes étapes à mettre en œuvre :

  • La phase d’immersion pour cadrer le projet, comprendre les utilisateurs concernés et collecter des données. Pour cela, il faut mener une étude ethnographique (interview, focus groups…). Cette dernière débouche sur un rapport d’étude destiné à identifier les besoins des utilisateurs finaux. L’expert en ergonomie réalise aussi un Benchmark UX, c’est-à-dire une analyse des produits concurrents afin de concevoir un produit différenciant.
  • La phase d’idéations pour trouver des idées et les approfondir ensemble. Via, entre autres, le blueprint ou l’experience map – ou parcours utilisateur – le fournisseur de service et les personnes impliquées dans le projet, à tous les niveaux, vont mieux définir les services à rendre à l’utilisateur. Dans des ateliers de co-création, les artefacts et les scénarios d’usage vont faciliter la compréhension du projet et favoriser l’échange d’idées. C’est une forme de co-conception du service.
  • La phase de prototypage pour matérialiser le service et le tester auprès des utilisateurs/clients concernés (prototypage et maquettage) C’est le moment où le concept prend forme avant l’implémentation.

Toolkit Design ServiceL’image provient du site Service Design Toolkit où de nombreux outils de design de service peuvent être téléchargés ou achetés.

Voir aussi ce superbe panorama de méthodes et outils pour le Design de service. Ça date un peu, mais cette  “généalogie” des outils du design de service est très instructive.

Outils Design de servicesLes outils et méthodes du Design de service

La place du Design de service et les liens avec le Design thinking

Il est assez fréquent d’assimiler Design Thinking – ce qui se traduit généralement par “Pensée Design” – et Design de services, voire d’aboutir à la combinaison “Service Design Thinking” telle que présentée dans cet ouvrage qui fait référence.

En fait, la méthode du Design Thinking, l’une des bases du Lean UX, est utilisée pour un produit, un service ou un système. Également centré sur l’utilisateur, le Design Thinking relève davantage de la conception. Le Design Thinking est un moyen de résoudre des problèmes de manière itérative par la collecte de données et la méthode du Test and Learn. En quelque sorte, dans le Design Thinking, la créativité et les outils des designers sont utilisés pour concevoir des solutions innovantes en reliant possibilités technologiques et besoins des clients. Le Design de service applique les méthodes d’innovation participative du Design Thinking aux services (des produits par définition immatériels).

Au sujet du design et de la Pensée Design, rappelons cette citation de Tim Brown, extraite de l’Esprit Design :

« Le design a le pouvoir d’enrichir notre vie en provoquant des émotions à travers l’image, la forme, la texture, le son et la couleur. De par sa nature intrinsèquement centrée sur l’homme, la pensée design outre la voie à l’étape suivante. Elle nous invite à nous servir de notre empathie et de notre compréhension des autres pour concevoir des expériences créatrices d’implication et de participation actives. »

Ainsi, s’appuyer sur le Design Thinking pour offrir des services à l’utilisateur afin d’optimiser son expérience du produit, tel est l’objectif principal du Design de services. Cela implique une planification, une organisation humaine d’équipes pluridisciplinaires et beaucoup de créativité pour améliorer des services existants ou pour en inventer de nouveaux.

Exemples de Design de service

Le Design de service peut s’utiliser dans tous les domaines, qu’il s’agisse du secteur public, du secteur privé, d’associations, de petites ou grandes entreprises voire même de particuliers. Dans une démarche citoyenne et au regard de sa possibilité de transformer le produit en service, il peut aller dans le sens du développement durable. Il est ainsi utilisé par les politiques publiques dont la 27e région est un bon exemple, allant jusqu’à utiliser l’expression “Design des politiques publiques”. Cette vidéo en fait la démonstration.

C’est ce que l’on appelle désormais le “design de service public”.

Un autre exemple de Design de service public

Offrir des services bien conçus et fiables aux citoyens, améliorer l’autonomie du personnel et obtenir des résultats à moindre coût… Ce sont les points forts du design de service public. Ainsi, l’association Coallia, spécialisée dans l’hébergement social, a-t-elle collaboré avec la Cité du Design et la ville de Saint-Étienne. Un LUPI (Laboratoire des Usages et des Pratiques Innovantes) autofinancé a été mis en place pour aboutir à la construction d’un EPAD réinventé. L’investissement financier a été minime par rapport au résultat obtenu, autant d’un point de vue budgétaire qu’humain.

Le “caddie errant”, un exemple de design de service pour la collectivité… et l’entreprise

Designer de service, un nouveau métier : bienvenue à bord !

Designer de servicePhoto : Pexel

Serez-vous notre prochain Designer de service ?

Certains voient, dans le changement incarné par le design de service, une révolution économique et sociétale. Par conséquent, même si son métier est récent, le designer de service est très demandé. C’est à lui de faire naître une démarche créative grâce à l’application d’une méthode itérative, sa capacité d’écoute et ses talents en matière de visuels (schémas, dessins…). Dans le même temps, le designer de service doit rester humble, prêt à apprendre des autres. Il aime aller sur le terrain. Il se passionne pour les interactions humaines et connaît parfaitement l’expérience utilisateur. Vous avez toutes ces qualités ainsi que de l’expérience en conception de services digitaux ? Vous aimeriez vous mettre au service d’une “orfèvrerie digitale” ? Nous recherchons précisément quelqu’un comme vous dans notre équipe !

Le service design pour repenser le management ?

Le service design peut être pensé comme un processus interne à l’entreprise. Il prend tout son sens au sein des organisations elle-mêmes, à commencer par le management comme le montre cette présentation “Good morning UX” de Newflux.

Bibliographie

Design de service public en collectivité locale : le passage à l’acte publié par le Département de Loire-Atlantique, édité par La Documentation française en 2014. Cet ouvrage retrace, de manière pragmatique et détaillée, les résultats de la collaboration entre le département de la Loire-Atlantique et les designers de l’École de design Nantes Atlantique en matière de politique publique.

L’esprit Design de Tim Brown, CEO de l’agence de créativité IDEO (PEARSON, 2014) est un ouvrage écrit par un entrepreneur à destination des managers, mais pas seulement. Il est conseillé à toute personne qui s’intéresse au Design Thinking et à ses répercussions positives, sur le fonctionnement d’une entreprise ou d’une société.

Un ouvrage de référence, This is Service Design Thinking écrit par plus de 23 auteurs issus de différentes disciplines. Théorie, expériences menées, méthodologie et outils y sont recensés pour une co-création centrée sur l’utilisateur d’un service ou d’un produit.

Birgit Mager a été l’une des pionnières du Service Design. Il est donc recommandé d’explorer ses conférences et publications.

Conclusion

L’ère du design de service est récente comparativement aux décennies d’économie industrielle axées sur le produit et la propriété. Cependant, les entreprises et les collectivités sont toujours plus enthousiastes face au Service Design. Son essor semble inévitable dans une société où l’économie des services et les points de contacts digitaux se multiplient. De plus, l’expérience montre qu’une approche pluridisciplinaire et participative est source d’innovation. Le design de service apparaît donc comme un outil prometteur pour améliorer l’expérience d’un utilisateur et le quotidien d’une population.

Et bien sûr : voir notre méthode de Design de service !