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Définition Focus Group, ou groupes de discussions d’utilisateurs ciblés

05/10/2017
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Focus Group ou groupes de discussions d’utilisateurs ciblésLe Focus Group est un protocole d’enquête qui vise à recueillir l’opinion des utilisateurs sur un produit ou un concept. Elle permet de mieux comprendre les motivations des utilisateurs et l’image qu’ils se font d’un produit.

Le focus group est donc une méthode qualitative utilisée pour connaître les opinions d’utilisateurs, ou de consommateurs, au sujet d’un produit, d’un service ou d’un concept. Plus concrètement quelques participants se réunissent au sein d’un groupe de discussion – FGD ou  » Focus Group Discussion  » en anglais – conduit par un animateur, avant le lancement d’un projet ou pendant la conception d’un produit. Par définition, les focus groups permettent de collecter des données subjectives, contrairement au test utilisateur qui s’appuie sur des données objectives. Attention donc à ne pas confondre focus group et test utilisateur !

Qu’est-ce qu’un Focus Group ?

Un focus group, c’est une technique d’enquête qualitative, menée auprès d’un petit groupe d’utilisateurs ciblés, pour comprendre les attentes des utilisateurs finaux d’un produit. En ergonomie, le focus group est donc une démarche de conception centrée utilisateur. Les focus groups font notamment partie des méthodes d’animation de groupe conduites par les consultants ergonomes UX dans le cadre d’une étude ethnographique.

Qu’est-ce qu’un Focus Group ?Crédit photo : Flickr

Exemple de Focus Group

Quels sont les objectifs du Focus Group ?

Les points abordés lors d’un focus group dépendent des objectifs définis au préalable avec l’équipe projet, et des informations qu’elle souhaite recueillir.  Selon les objectifs retenus, la trame du focus group est définie sur la base de thèmes abordés lors de la séances, entre cinq ou six le plus souvent.

Il s’agit donc de pousser les participants du groupe à interagir tout en stimulant à la fois leur créativité et leur sens critique. Chaque thème fait l’objet soit d’une discussion de groupe, soit d’une activité spécifique. Cette démarche permet de recueillir leurs perceptions, leurs envies et les idées à exploiter. La technique du focus group est donc incluse dans les méthodes de recherche UX, au cours de la phase d’analyse du processus itératif d’idéation.

Exemple de plusieurs focus groupsCrédit photo : Flickr

Exemple de plusieurs Focus Groups

Deux manières de procéder avec les Focus Groups :

  • Par questionnement : pour identifier les motivations des utilisateurs ou les faire réagir sur un nouveau design, par exemple
  • Par activité de groupe : par exemple, s’il s’agit de concevoir une nouvelle interface, on va demander aux participants de réaliser en petits groupes une maquette de l’interface “idéale” , chaque groupe la présentant ensuite aux autres participants.

D’où vient la méthode du Focus Group ?

Historiquement, les bases des focus groups ont été posées par les sociologues américains Merton et Kendall en 1946, durant la seconde guerre mondiale. Il s’agissait alors d’entretiens focalisés ( » Focused Interviews « ) destinés à saisir l’impact de la propagande radiophonique sur la population. Les personnes sélectionnées devaient écouter un extrait audio puis partager leur ressenti.

Ce principe a été repris dans des discussions de groupe ouvertes, les Focus Groups, pratiques pour comparer les expériences et obtenir des données rapidement. Cette méthode se caractérise par sa capacité à susciter une conversation de groupe autour d’un sujet très précis, ce que ne permettent ni les entretiens individuels, ni l’observation.

Actuellement, la méthode du Focus Group est toujours utilisée en sciences sociales mais aussi dans les domaines du marketing, de la communication et de la conception IHM (Interaction homme-machine).

Comment organiser un Focus Group ?

Le groupe de discussion doit réunir 6 à 10 utilisateurs, sélectionnés selon des critères précis. On recommande en général de ne pas dépasser 7 utilisateurs par focus group. Pour favoriser les échanges verbaux, les participants appartiennent à une même tranche d’âge, à une même catégorie sociale ou à un autre critère qui fait sens au regard des objectifs définis par l’équipe projet. Bien entendu, ils doivent être représentatifs des utilisateurs finaux du produit ou du service. Le panel utilisateur doit donc correspondre aux caractéristiques du cœur de cible.

Il arrive que plusieurs Focus Groups soient conduits de manière à obtenir différents points de vue et compléter au fil de l’eau les résultats obtenus. Dans ce cas, on s’appuie sur les résultats des focus groups précédents afin d’enrichir le contenu de la séance de travail et éviter de revenir sur les thèmes déjà abordés.

La durée du Focus Group ne doit pas excéder deux heures pour ne pas épuiser les intervenants. Si certains entretiens sont maintenant réalisés par visioconférence, la salle de réunion reste le lieu de passation le plus fréquent. Les participants au Focus Group sont assis autour d’une table, en cercle ou en  » U « , toujours dans l’objectif d’améliorer les interactions.

Comment animer un Focus Group ?

Animateur focus groupCrédit photo : Flickr

L’animateur a un rôle essentiel pour accompagner la séance et dynamiser les groupes de discussion. Ici, un exemple Focus Groups en pleine concentration.

Le choix de l’animateur est également essentiel pour la réussite du Focus Group. Les questions et les activités prévues devront à la fois répondre aux objectifs de l’enquête et être claires pour les participants. Il faut aussi veiller à ce que le consultant soit assez expérimenté pour gérer les éventuelles digressions ou pousser les plus timides à s’exprimer. En effet, les groupes ne réagissent pas toujours comme on pourrait s’y attendre… comme le montre, avec humour, cet extrait de la série « Mad Men ».

Sur un mode humoristique également, une séance de Focus Group dans la série Silicon Valley

Le mode de passation des entretiens

La manière dont se déroule la session varie selon le but recherché et le secteur d’activité. Cependant, il y a toujours quelques étapes clés dans un Focus Group UX :

  • L’“Ice Breaker” (“briser la glace”) pour mettre les participants en confiance et les amener à se sentir bien dans le groupe. Il s’agit de renforcer la cohésion du groupe et de stimuler les interactions à venir. Le choix d’activités brise-glace est vaste mais repose sur deux principes : se présenter et interagir avec le reste du groupe.

Astuce : on peut utiliser l’un des thèmes du focus group comme : “Racontez votre expérience avec  le site ou l’application…”

 

  • L’animation et le développement d’idées. C’est l’un des moments-clés du focus group. L’animateur doit s’assurer que chacun a compris le sujet, poser les bonnes questions, et proposer des activités supports. Le “Story-Sharing” et les “User Stories” sont des techniques souvent utilisées dans ce contexte. La première offre à l’utilisateur la possibilité de partager son expérience (bonne ou mauvaise) du produit. La seconde lui fait exprimer ses attentes à l’égard du produit.

Focus group : animation et le développement d’idéesCrédit photo : Flickr

Bonne pratique : il est recommandé en début de séance de rappeler les “règles du jeu”. Il s’agit que chacun puisse s’exprimer librement. Il est donc parfois très utile de fixer sur un paper-board les principes fondamentaux. “Pas de censure”, “laissez parler les autres”, écoutez”, “chacun parle à son tour”, “tout ce qui est dit est a priori intéressant”…

 

  • La synthèse des données et l’analyse des résultats du Focus Group lors de la phase de clôture. Là encore, plusieurs stratégies existent. Il est possible de faire participer les utilisateurs, par exemple avec le  » Card Sorting  » ou le diagramme d’affinités. Les participants vont ainsi trier les informations et établir leurs priorités parmi les thèmes abordés. Une autre méthodologie consiste à identifier les idées importantes à partir des enregistrements audio ou audiovisuels de la discussion.

Focus group : synthèse des donnéesCrédit photo : Flickr

Obtenir des résultats pertinents avec le Focus Group

La méthode du Focus Group est assez simple à comprendre mais elle est plus complexe à mettre en pratique. D’une part, la planification doit avoir lieu plusieurs semaines à l’avance. D’autre part, L’animateur du Focus Group doit savoir définir les attentes et mener la dynamique de groupe sans influencer les participants. Enfin, compte tenu du faible échantillonnage, plusieurs Focus Groups sont à réaliser auprès de différents types d’utilisateurs.

 

Obtenir des résultats pertinents avec le Focus GroupCrédit photo : Flickr

Il convient aussi de se rappeler que la technique du Focus Group ne se substitue pas à d’autres méthodes d’animations de groupe, ni au test utilisateur UX. Les focus groups ne s’appuient pas sur une mise en situation réelle. Cette enquête ne sert donc pas à tester la fonctionnalité d’un produit.

Ce serait également une erreur que d’utiliser les Focus Groups en phase de maquettage, pour lesquels les tests utilisateurs sont préférables. En effet, l’évaluation d’une maquette relève de l’expérience individuelle. Les Focus Groups vont principalement servir à recueillir une vision globale, un ressenti général, celui du groupe, sur le service proposé. Ils sont donc principalement utilisés dans la phase créative en amont du maquettage.

En revanche, ces groupes de discussion donnent aux designers UX un aperçu des ressentis des utilisateurs et impactent le Design de service ( » Design Thinking « ). C’est une étape importante du processus de création en UX design, mais elle doit être insérée dans une perspective multi-méthodologique.

 

Quelques lectures utiles sur le Focus Group

Un article en anglais de Jacob Nielsen montre bien l’intérêt et les limites des Focus Groups en informatique. Par ailleurs, il est impossible de ne pas citer quelques livres majeurs.

  • L’ouvrage de référence de Carine Lallemand, « Méthodes de design UX » paru aux éditions Eyrolles en 2015. Ce guide est constitué de 30 fiches méthodologiques, claires et illustrées, à destination de toute personne intéressée ou impliquée dans l’ergonomie des IHM, des étudiants aux professionnels.
  • « La dynamique des groupes restreints » de Didier Anzieu, dont la 2e édition est parue aux PUF en 1968. L’auteur, alors psychanalyste et professeur de psychologie, explore le concept de  » dynamique de groupe  » inventé par Kurt Lewin. Il en précise le fonctionnement ainsi que les champs d’application.
  • Citons aussi « La dynamique des groupes » de Jean Maisonneuve, édité aux PUF en 2014. Dans ce  » Que sais-je « , le sujet de la dynamique des groupes est abordé sous de multiples aspects, de la théorie à l’application pratique, personnelle ou professionnelle.
  • « La dynamique des groupes« , de Roger Mucchielli, est un ouvrage de psychologie sociale disponible chez ESF éditeur. Il s’agit d’une étude de référence des phénomènes à l’œuvre lors de la formation des groupes humains. Les connaître, c’est mieux maîtriser les méthodes qui y sont associées.

Conclusion

Le Focus Group peut être vu comme un outil de créativité. Il a un rôle déterminant en phase d’analyse car il permet d’initier la conception d’une application, d’un site ou toute autre interface. Il permet de mieux comprendre l’image perçue du produit ou service. L’un des intérêts du Focus Group est la possibilité d’échanger à plusieurs sur les idées nouvelles émises lors des séances.