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Que signifie CX (Customer eXperience), l’expérience client ?

20/03/2017
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expérience utilisateur customer experience

L’expérience client est une expression dérivée de l’anglais « Customer eXperience »(CX). Implicitement, la Customer experience se rapporte donc à une approche « Customer Centric » pour une relation client visant à améliorer la satisfaction de l’utilisateur dans le cas où celui-ci est un client.

Qu’est-ce que l’expérience client (Customer eXperience / CX) ?

L’expérience client peut se définir comme l’ensemble des interactions entre le client et la marque. Afin que le client puisse interagir efficacement avec la marque, cette dernière doit générer une expérience globale réussie et agréable. Elle peut le faire en visant la meilleure ergonomie de ses produits mais une bonne expérience client se joue plus globalement dans la gestion complète de la relation client.

Une « Customer eXperience » réussie est une expérience qui va rendre fidèle le client, voire le transformer en prescripteur ou, mieux encore, en ambassadeur. La CX engage une réflexion en profondeur sur la marque, ses valeurs, ses services, afin d’être en mesure d’orienter la conception des interfaces et des services dans un processus UX.

Customer experience de quoi parle-t-on ?

La Customer Experience résulte donc de l’ensemble des interactions entre le client et l’entreprise pendant son parcours d’achat (Customer Journey). Si les pensées, sentiments et émotions ressentis par le client sont positifs durant ces échanges, son expérience le sera également. Cela implique, pour l’organisation, la capacité à répondre aux demandes, attentes et besoins du consommateur.

Il existe souvent une confusion entre l’expérience client (CX) et le Customer Service (ou service client). En effet, le service client interagit avec le consommateur avant, pendant et après l’achat, ou l’utilisation, d’un produit ou d’un service. Cependant, en matière de service clientèle, il faut surtout être réactif face aux demandes du client. L’expérience client renvoie davantage à la capacité globale de l’entreprise d’être proactive à toutes les étapes du parcours client.

Cette vidéo humoristique donne un bon aperçu d’un service client déplorable entraînant une mauvaise expérience client.

Que signifie Customer experience ?

La Customer experience est globale, holistique. Pour l’appréhender et l’anticiper, il faut se poser les questions suivantes :

  • Qui est le client (ou segment de clients) du produit ou du service ?
  • Quelles vont être ses actions pour atteindre ses objectifs ?
  • Quels seront les points de contact (touchpoints) entre le client et l’entreprise ?
  • Que va-t-il penser et ressentir durant son parcours (satisfaction, frustration…) ?
  • Où sont les frictions ou points de douleur (pain points) ?
  • Comment améliorer ce parcours client pour optimiser l’expérience qui en découle ?

Brève histoire de la Customer experience

Revenons quelques décennies à peine en arrière. L’individu intéressé par un produit ou un service (via, par exemple, une brochure publiée par l’entreprise ou le conseil d’un proche) se rendait dans un point de vente réel, le magasin. Les informations dont il avait besoin lui étaient fournies par le vendeur. L’achat se faisait dans la boutique. Désormais, le consommateur va se rendre sur la page web du site, se renseigner sur les blogs, forums et réseaux sociaux, commander potentiellement en ligne, etc. Il utilisera tour à tour son ordinateur de bureau, son smartphone, ou encore sa tablette tactile. À l’issue de l’achat, il sera susceptible de noter et commenter à son tour le produit. Son expérience influencera les prospects de l’entreprise. Cette publicité pour Dimension Data donne un aperçu de l’évolution historique de l’expérience client.

Digital Customer Experience (DCX)

Avec l’omniprésence du numérique, l’expérience client se résumerait-elle à une Digital Customer Experience (DCX) ?

Qu’ils soient clients, consommateurs ou prospects, les utilisateurs utilisent toujours plus de canaux digitaux (digital channels) dans leurs interactions avec les marques et entreprises. Les attentes des clients augmentent en conséquence. Il faut que tel site soit accessible partout, s’affiche rapidement depuis tout type d’appareil, que tel service fonctionne off et online etc. Les utilisateurs sont également habitués à se voir proposer des services et produits toujours plus innovants, adaptés à leur comportement et à leurs attentes. Ces évolutions sociales et technologiques obligent les entreprises à s’adapter à une nouvelle forme d’expérience client, essentiellement digitale. En termes de marketing, cet âge digital rend la situation très complexe.

Au-delà de la division CX/DCX : le “phygital” pour une experience Customer centric

En mars 2017, un rapport d’IBM The experience revolution : Digital disappointment – why some customers aren’t fan révélait le contraste entre les initiatives prises par les entreprises en digital CX, et les réelles attentes des clients.

Factor driving customers willingness

Extrait du rapport d’IBM : The experience revolution: Digital disappointment – why some customers aren’t fans

Le client souhaite obtenir des produits ou services répondant à ses attentes, atteindre ses objectifs, et trouver des solutions à ses problèmes. Bien sûr, le développement de services digitaux est essentiel tandis que le mobile devient l’outil préféré des utilisateurs. Néanmoins, y a-t-il véritablement une opposition entre une expérience client « physique » et une expérience client « digitale » ?

Assez récemment, un nouveau concept est né : le phygital. Les beacons en sont un exemple. En général, l’avènement de l’Internet des objets (Internet of things ou IoT) amène de nouvelles formes d’expériences. Même si le digital ne représente qu’une partie de la Customer Experience, essayer de l’améliorer est une priorité pour les entreprises. Toutefois, l’important reste d’avoir une vision centrée sur le client (Customer Centric).

Quelle différence entre l’expérience client (CX) et l‘expérience utilisateur (UX) ?

Une question revient souvent : qu’est-ce qui distingue CX de UX ? Une réponse simple : l’expérience client (Customer eXperience / CX) porte sur l’interaction entre le client et la marque, alors que de l’expérience utilisateur (UX) porte sur l’interaction entre l’utilisateur et le produit (ou service).

L’expérience client et l’expérience utilisateur ont en commun de se focaliser sur l’utilisateur, ou le client, plutôt que sur le produit ou les possibilités technologiques. L’UX s’intéresse à l’utilisabilité, aux fonctionnalités, à la désirabilité, à l’utilité… au design d’un produit ou service numérique. L’UX Designer travaille notamment à proposer un produit coïncidant avec les attentes de l’utilisateur, y compris celles dont il n’avait pas encore conscience. La CX est davantage liée au parcours d’achat et à la satisfaction client. Le designer CX va plutôt chercher à comprendre l’ensemble du parcours du client pour agir sur l’image de l’entreprise. Le service client, l’image de marque ou encore la stratégie commerciale relèvent de la CX. L’expérience client s’optimise à partir des points de contacts et de rencontre, digitaux et physiques.

Les clients ont tous été des utilisateurs, tous les utilisateurs ne deviendront pas clients

En résumé, les clients ont d’abord été des utilisateurs. Certains d’entre eux le resteront, mais tous les utilisateurs ne deviennent pas des clients. Un utilisateur a davantage de chance de passer de la situation de prospect à celle de client si l’UX est réussie. Les retours positifs quant à la CX (sur les réseaux sociaux, blogs, forums, etc.) contribuent également à pousser l’utilisateur à être un client. Alors faut-il privilégier l’UX ou la CX pour l’entreprise ?

Il faut dépasser l’opposition UX /CX

Ces concepts sont complémentaires, même si CX et UX se mesurent différemment. Pour juger de la qualité de l’expérience utilisateur, on utilisera par exemple les paramètres suivants :

  • Taux de réussite
  • Taux d’erreur
  • Temps mis pour achever une tâche
  • System utilisability scale (SUS), soit le degré de facilité d’utilisation du service
  • Nombre de clics ou de pages vues par l’utilisateur avant d’atteindre son objectif

Pour mesurer la CX, les recherches porteront sur :

  • La satisfaction client
  • La comparaison entre l’intention du client et l’achèvement de la tâche
  • La durée et les efforts du client pour obtenir ce qu’il désire
  • Le Net Promoter Score (NPS)
  • Les retours et/ou les actions du client après l’achat du produit ou l’utilisation du service.

Dans l’idéal, la Customer Experience tient compte et englobe l’User Experience. Réaliser le parcours client global, choisir les outils technologiques adéquats et adopter une démarche UX entraîne un retour sur investissement (ROI). Dans un article intitulé CX+UX=Amazing Experience, Luca Longo explique ainsi comment l’interaction entre CX et UX lui a permis de proposer une expérience utilisateur extraordinaire et une expérience client à la hauteur des attentes.

L’expérience utilisateur n’est donc pas à opposer à l’expérience client. La première complète la seconde. Dans la conception et l’utilisation d’une interface digitale, une UX positive et optimisée selon une démarche centrée sur la marque produit une CX positive.

Une vision holistique de l’expérience client intègre d’ailleurs “l’expérience employé” !

“L’expérience employé” ou “l’expérience collaborateur” en renfort de  “l’expérience client”

Donner de l’importance à “l’expérience client” est une priorité pour l’entreprise, mais “l’expérience employé” (Employee experience) ou expérience collaborateur ne doit pas être oubliée pour autant. Pousser les employés à participer (“Engage Employee”) permet d’accroître leurs motivations et donc leur capacité à s’investir pour le succès de l’entreprise.

Ce processus passe par une compréhension empathique des employés pour développer une vision commune des objectifs de l’entreprise. Un employé « engagé » va se mettre à la place du client plus facilement et lui offrir une meilleure expérience. Il est d’ailleurs successivement un collaborateur, un client, un producteur etc. C’est donc une part importante de la Customer Experience Strategy (stratégie d’expérience client).

Customer experience stratégie

Pour développer une bonne stratégie d’expérience client, une entreprise doit avoir une compréhension partagée et claire des consommateurs auxquels elle s’adresse. Il est possible de s’aider des différents outils classiques en marketing et UX Design : personas, études de terrain, sondages… pour ensuite chercher ensemble à améliorer le service ou le produit proposé. L’expérience client peut même se mesurer avec la question classique toute simple :

« Recommanderiez-vous cette entreprise à vos amis ou à un proche ? »

C’est le Net Promoter Score ou NPS.

L’erreur classique, basée sur un modèle économique dépassé, serait de partir des possibilités technologiques. Le produit ou service, l’entreprise elle-même, existe grâce à ses clients et à leur degré de satisfaction.

« Ce que j’ai toujours constaté, c’est qu’il faut démarrer par l’expérience du client, et ensuite seulement penser à la technologie. Partir de la techno, puis chercher où on pourrait la vendre, ça ne marche pas. J’ai fait cette erreur peut-être plus que n’importe qui dans cette salle, et ça m’a laissé des traces. (…) Lorsqu’on a voulu mettre au point une stratégie et une vision pour Apple, on est parti de : « Quels avantages exceptionnels peut-on apporter au client ? Où peut-on emmener le client ? » On ne s’est pas dit : « Posons-nous avec les ingénieurs pour voir quelle techno géniale on a, et comment on va pouvoir vendre ça… »

Steve Jobs

Pourquoi évaluer l’expérience client (CX) ?

Bien évaluer l’expérience client (CX) et son niveau d’efficacité est crucial pour une marque. Il convient dans un premier temps de considérer les clients comme des utilisateurs qui interagissent avec les produits ou les services que la marque propose. La question que les entreprises doivent se poser est simple :

Comment contribuer positivement à l’expérience de nos clients ?

Le poids de l’expérience client dans l’acte d’achat ou dans l’appréciation d’un service explique le rôle primordial d’une méthode de conception qui intègre l’analyse de l’UX. C’est aussi la raison pour laquelle les UX Designers occupent une place centrale aujourd’hui. Mieux comprendre ses utilisateurs est devenu un impératif auquel aucune entreprise ne peut se soustraire si elle souhaite fournir à ses clients/utilisateurs la meilleure expérience possible.

Customer journey mapping

Cette évaluation peut s’effectuer grâce à la cartographie du parcours client (Customer Journey mapping) qui va aider à comprendre ce processus et son importance pour l’entreprise.

La technique du Customer journey mapping amène l’entreprise à comprendre, collectivement, le parcours et donc l’expérience du client à travers le temps et les points de contacts.

Customer experience mapping

Un autre outil existe pour mettre le client au centre des décisions prises par l’équipe. Le Customer experience mapping, ou cartographie de l’expérience client s’intéresse aux pensées, sentiments et expériences du consommateur avec l’entreprise ou ses produits, et non avec un produit ou service spécifique. Ce sont deux points de vue sur l’expérience vécue par le client. Ces deux films petits films d’animation montrent les bénéfices de ces méthodes.

Customer eXperience : quels enjeux pour les entreprises, les marque et les enseignes ?

Pour les entreprises, la « Customer eXperience » constitue donc une valeur ajoutée qu’elles doivent développer, afin qu’elle leur soit profitable et durable. C’est un levier de différenciation pour celles qui savent fournir une expérience utilisateur à la fois mémorable, authentique et avantageuse.

Répondre aux attentes des clients et procurer en conséquence de la satisfaction sont des démarches d’expérience positive sources d’avantages concurrentiels à développer.

De fait, l’expérience apparaît comme un facteur déterminant dans la fidélisation du client. 64% des Français considèrent ainsi qu’une mauvaise expérience (problème de service après-vente, mauvaise expérience avec un vendeur ou en ligne, erreur de produit, problème de livraison) est une des raisons principales pouvant les pousser à changer de marque ou d’enseigne. Le rapport qualité-prix reste malgré tout un critère majeur (59% des Français pourraient changer de marque ou d’enseigne s’il ne leur convient plus).

Selon Manuel Diaz, président de l’agence Emakina: « C’est sur la composante « traditionnelle » de l’expérience que les marques perdent des points. Quand 31% des Français quittent une marque pour un problème de SAV, 26% à cause d’un vendeur, 21% pour un problème de livraison, on voit que le digital a habitué le consommateur à un haut niveau de service et que le magasin déçoit désormais. Les commerçants vont devoir se réapproprier les fondamentaux de leur métier: la connaissance et la relation client. »

Quelques chiffres clés sur les facteurs de compétitivité :

Français fidélité enseigne meilleure experience client obsconso 2018

Source Obsonso 2018 (Observatoire Odoxa-Emakina)

  • 48 % des français ont fait une infidélité ou ont abandonné une marque à laquelle ils étaient habitués ces derniers mois
  • 48 % des français sont amenés à quitter une marque ou une enseigne à cause d’un manque de reconnaissance
  • 64 % des français abandonnent une marque ou une enseigne suite à une mauvaise expérience
  • 52 % des français peuvent quitter une marque non par lassitude mais par coup de foudre pour un concurrent

Voir l’analyse complète de cette infographie : Les Français sont prêts à changer d’enseigne pour une meilleure expérience client

Conclusion

En conclusion, une bonne expérience client (CX) est à considérer, avec l’avènement du digital et ses diverses applications, comme un facteur principal de succès. Elle suppose pour cela une personnalisation de nature à répondre pleinement à tous les besoins.

Bibliographie

« L’expérience client : Le design pour innover – L’humain pour créer du lien – Le collaboratif pour accompagner le changement » de Laurence Body et Christophe Tallec (éditions Eyrolles)

livre L'expérience client de Christophe Tallec et Laurence Body