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Blueprint service, outil majeur du Design de service

12/09/2018
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définition Blueprint Service

En Design de Service, le Service Blueprint dévoile l’expérience client et les processus internes afférents. Les Blueprints montrent ainsi la zone cachée du parcours client (Customer Journey), invisible pour l’utilisateur. Cet outil de cartographie révèle donc les interactions entre les acteurs de l’entreprise et le client, en surface et en profondeur.

Qu’est-ce que le Service Blueprint ?

Le mot « Blueprint » (plan bleu en français) désigne, en architecture, un plan technique d’un bâtiment. Le Blueprint service est donc, littéralement, un plan du service. Le Service Blueprint s’apparente à un parcours utilisateur (Customer journey) étendu aux interactions et processus permettant de délivrer un service au client. C’est l’un des principaux outils du design de service. L’objectif final est donc de concevoir un service à la fois adapté aux attentes des utilisateurs et positif pour l’entreprise.

Métaphore Service Blueprint

Crédit : Pxhere

Le théâtre comme métaphore du Service Blueprint avec le devant de la scène (frontstage) et les coulisses (backstage)

 

Penser à une scène de théâtre aide à comprendre le principe des Blueprints. Le devant de la scène (frontstage) est le lieu où se déroulent les actions visibles. Par exemple, dans un restaurant, c’est le serveur que le client voit arriver. Les coulisses (backstage) cachent, aux yeux du client, les actions et interactions nécessaires pour préparer la commande. En parallèle, des éléments intangibles sous-tendent ces processus sur scène et en coulisses : règles propres à l’entreprise de restauration, budget, etc.

Les Blueprints partent de l’expérience client pour montrer le rôle de l’entreprise à tous les niveaux.

Origine du Service Blueprint

La technique du Service Blueprint vient de Lynn Shostack. Cette directrice d’une banque a décrit ce concept dans un article intitulé Designing Services That Deliver (« Concevoir des services qui soient livrables »), publié dans la Harvard Business Review, en 1984. L. Shostack constate une confusion entre services et produits et souligne qu’un service, intangible, se résumait à l’expérience qu’en avait le client. Un meilleur service design permet de se démarquer de la concurrence et d’assurer le succès de l’entreprise.

Le Blueprint permettrait au service management d’organiser et de contrôler l’ensemble des processus internes, de la conception du service au service livré. La méthodologie s’est ensuite répandue avec l’essor de l’industrie des services. Au milieu des années 1990, Wilson A. Zeithaml et Valery. A. Bitner ont notamment proposé d’ajouter au modèle initial les lignes d’interaction (la ligne de visibilité était déjà présente). Il s’agissait de renforcer l’importance des chevauchements internes à l’entreprise. Désormais, cette modélisation des processus de service est également très utilisée par les designers.

Exhibit I Blueprint for a Corner Shoeshine

Exemple de Blueprint donné dans l’article inaugural de Lynn Shostack : Designing Services That Deliver
(
source)

La cartographie orientée client

Aucune traduction en français du Service Blueprint n’a fait l’unanimité. L’expression a parfois été traduite par « architecture de service » ou « diagramme de service ». Éponine Pauchard, ingénieure diplômée en Génie Industriel, propose de traduire « services Blueprinting » par « cartographie orientée client ». Selon elle, deux points sont essentiels :

  • Déterminer les limites de la cartographie (quand commence et s’arrête le processus d’après le client)
  • L’identification du segment de clientèle à la base de la cartographie

En effet, si le concept des Blueprints est finalement accessible, réussir sa construction implique une certaine organisation et une réflexion préalable. En zoomant, la multitude de détails et d’informations empêchera l’équipe de participer à la construction de la carte. Au contraire, si la vision est vraiment globale, le résultat sera trop général pour être utile à l’entreprise. Par ailleurs, il y a plusieurs types de clients et de parcours clients, mais une seule entreprise. Pour représenter plusieurs catégories de clients, mieux vaut prévoir une cartographie par segment de clientèle.

À quoi ressemble un Service Blueprint ?

Service Design Blueprint Brandon Schauer
Service Blueprint By Brandon Schauer [CC BY-SA 2.0], via Wikimedia Commons

Les Blueprints se présentent sous la forme de “couloirs de natation” avec des blocs de couleur et, généralement, des flèches pour montrer les relations de dépendance entre les personnes et les départements de l’entreprise. Les éléments-clés sont :

  • Les actions du client (Customer actions) pour atteindre un but spécifique, issues d’une Customer Journey map ou d’une recherche préalable.
  • Les actions visibles « sur le devant de la scène » (Frontstage actions) regroupant les interactions avec un employé, une application, etc.
  • Les actions « en coulisse » (Backstage actions), ces actions que le consommateur ne voit pas, y compris si elles sont initiées par un employé visible. Pour reprendre l’exemple de la restauration, le client ne voit pas forcément le serveur tendre la commande au chef cuisinier.
  • Les processus (Processes) permettant aux différents employés de l’entreprise de fournir le service demandé. En design de service, on les divise entre :
    • Ligne d’interaction
    • Ligne de visibilité
    • Ligne de visibilité interne.
  • Les preuves (Evidence, ou Physical evidence) permettent de rendre tangibles les différents outils et lieux en rapport avec toutes les personnes impliquées (site web, magasins, mais aussi uniformes des employés, reçu suite à une commande, etc.)

Dans l’exemple ci-dessous, on remarque aussi la prise en compte de la temporalité (Time). D’autres la jugent optionnelle, préférant mettre l’accent sur les interactions client/service/entreprise.

Service blueprint example NNGroup

Exemple de service Blueprint par le NNGroup intégrant la temporalité (time)
(
source)

Service blueprint example NNGroup blueprint-101

Cet exemple du NNGroup met l’accent sur les relations entre les différents services
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source)

Service blueprint additional-elements

Ici, on y voit les éléments additionnels – Service Blueprint NNGroup
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source)

Pour résumer, voici en vidéo les 4 composants fondamentaux des Blueprints selon NNGroup.

Quelques éléments optionnels du Blueprint

La conception du Service Blueprint a évolué au fil des années. Certains éléments, optionnels peuvent aussi être ajoutés, par exemple :

  • La réglementation (Regulation, Policy) pour avoir conscience de ce qui ne peut pas être modifié
  • Les émotions des employés pour identifier les problèmes internes pouvant entraîner des points douloureux (pain points)
  • Les mesures de succès (dites metrics) pour avoir des données chiffrées sur lesquelles agir : quel budget a été utilisé pour tel service et avec quel résultat, par exemple
  • Le minimum de temps attendu (minimum expected wait time) ou « goulot d’étranglement » (Bottleneck), soit le moment où l’attente devient insupportable pour le client
  • Les points d’échec (fail point) impactant la satisfaction du client et/ou la qualité du service au cours du processus

Pourquoi utiliser la méthode Blueprint ?

En définitive, l’objectif principal est de disposer d’une image globale des interactions entre les différents services de l’entreprise, comparativement au but que le client veut atteindre. Cette cartographie sera utile pour :

  • Permettre à toute l’équipe de visualiser les expériences et interconnexions, humaines et digitales, en particulier lorsqu’il y a de nombreux services et points de contacts
  • Examiner un service existant suffisamment en détails pour l’améliorer
  • Comprendre comment les éléments peuvent collaborer et s’interconnecter plus efficacement pour délivrer un meilleur service au client et perfectionner ainsi son expérience
  • Procéder au design et à la conception de nouveaux services pour le client
  • Tester la viabilité d’un prototype avant le roadmap dans l’étape « faisabilité » (feasibility) du processus Service Design
  • Repérer ensemble les problèmes opérationnels, les challenges et les opportunités d’innovation au sens large (idéation)

Le guide d’Adaptive Path montre comment s’approprier et construire un Service Blueprint dans une perspective de Service Design.

Ce second guide d’atelier Service Blueprint (workshop) aborde davantage l’outil dans une perspective UX Design. Le Service Blueprint vise alors à embellir l’expérience utilisateur.

Comment mettre en place un Service Blueprint ?

Comme pour d’autres cartographies (Customer journey map, Experience map, etc.), la mise en place d’un Service Blueprint est un processus collaboratif. Ainsi, tous les services d’une entreprise peuvent s’impliquer dans un plan d’action commun. La construction se fait généralement au début du processus de Service Design ou pour créer les prototypes. Cependant, il est aussi possible de l’utiliser à d’autres étapes de la conception de service, entre autres pour diagnostiquer des problèmes opérationnels dans les services existants. Par rapport au journey mapping, si l’expérience client a déjà été bien cernée par l’équipe, ou si un point douloureux particulier a été détecté, le Service Blueprint pourra être l’étape suivante. Des aides existent, comme la plateforme Realtime Board et ses Service Blueprint templates (tester l’application).

Voici comment, littéralement, orchestrer la symphonie du Service Blueprint.

Sous un angle plus éducatif, cette vidéo insiste sur la manière dont l’outil permet d’aller du cœur du fonctionnement de l’entreprise jusqu’à la surface (l’expérience client). Le parcours client va du tout début (première relation avec le service) à la toute fin (but atteint) dans un processus « end-to-end ». L’accent est également mis sur l’importance de la collaboration et le rôle clé de chacun des membres de l’équipe pour réussir le Blueprint.

Bibliographie et sources

Lynn Shostack, Designing Service That Deliver, Harvard Business Review, Janvier 1984. C’est l’article à l’origine du concept de Blueprint service.

Télécharger cette thèse sur le même sujet : Designing Services That Deliver

Services marketing integrating customerV. A. Zeithaml, M. J. Bitner, D. D. Grembler, Services Marketing : integrating Customer Focus Across the Firm, Boston, MA, McGraw-Hill Irwin, 2006. 7e édition enrichie du livre paru en 1996, où les professeurs et chercheurs en marketing insistent sur le lien entre l’expérience client, les relations clients / employés et la qualité du service proposé par l’entreprise, dans une économie des services en plein essor.

Guide Service Design Blueprint

Télécharger ici ce Guide du Service Blueprint au format PDF

Conclusion

Le concept de Blueprint service existe depuis plus de 30 ans. Néanmoins, c’est avec la naissance de la société de services, l’importance de l’expérience client (CX) et de l’expérience utilisateur (UX), et l’accumulation des points de contact entre l’entreprise et le client que cet outil est devenu essentiel. Cette cartographie est complémentaire de la Customer Journey map. En plus du parcours client, les Blueprints permettent de découvrir les frictions et les problèmes dans le fonctionnement interne de l’entreprise. L’expérience du client reste le point de départ et son optimisation constitue l’objectif à atteindre pour l’entreprise.